家电业的迷思

                      吴光琛

这是一个古老的命题，家电业从诞生到发展成长，到今天的迷失与徘徊，其走过的轨迹都被圈在这个古老的命题之中。家电业曾经的辉煌，如今却退缩在我们的回忆里。

当初家电业的领袖们呼风唤雨，如今家电业的领袖们却集体失声，这是为什么？总结家电业走过的历程，我认为家电业在以下几个关键性的问题上思维出现了集体的迷思：

    经营思维的迷思

当初的格兰仕在价格战打得非常得意的时候，曾经祭出了两大绝技：低成本和低价格。这个曾经被家电业捧为法宝的“两低战略”，几乎左右了家电业的经营思维。因为低成本容易做大，因为低价格，也必须做大。于是，家电业便成了规模的竞技场，一时间，谁的规模大，谁就在市场上为“王”。这就导致了今天美的式断臂紧缩，让人看不清也看不懂。

因为“两低战略”，长期以来，在家电业的经营思维中，规模和成本决定着企业的经营思维。翻开家电业的发展史，我们随处可以看到的字眼就是：规模、成本。格兰仕甚至喊出了要在“干毛巾中拎出水来”的口号。

干毛巾中能不能拎出水来，答案自然是明确的。当干毛巾拎出水来了，那这块干毛巾也就成灰了。这就是为什么一些家电大品牌的产品质量总是无法令人满意的原因。

对于成本和规模的迷思，使我们的家电业在做大了的同时，也将自己做虚了，成了体虚的老人。

营销思维的迷思

家电业是我国市场化最早，也是最早实施营销战略的行业，各种经典的营销案列比比皆是，成了各行各业竞相模仿的标杆。然而，家电业营销的迷思，也正是起源于被业界竞相模仿的“价格战”。

价格战让一些企业长大了，但价格战也让家电业失去了赖以生存的利润空间，以牺牲利润换取市场空间，结果是，市场空间大了，企业的竞争力却弱化了，更可怕的是，价格战影响了家电企业的营销思维，今天，价格战虽然成了鸡肋，但很多企业到现在还是无法离开它。

后来，在价格战的伤口上，开出了另一朵罂粟：概念战。比如海尔的108种旋转风，让消费者好像一下子成了神仙，但思来数去，消费者怎么也无法搞清楚108种旋转风到底是什么风，这108种风到底对消费者有什么好处，需要消费者为此付出更高的代价。但那些五花八门的概念战也确实让家电业风光了一阵子，留下一个极好听的名称---“价值战”之后，家电业自身也被概念战忽悠了。

有些事情好像是上帝的刻意安排，一场飓风之后，让我们在中山看到了另一个景象：被飓风刮倒的和幸免的广告牌全被明星们占据了，明星们代言的竟然都是家电业。一方面是微薄的利润，一方面是巨额的代言费，是云里还是雾里，我们全然不知。

因为价格战也罢、概念战也罢，还是明星战也罢，虽然对家电业的发展发挥过一定的作用，但真正的营销思维却远不只是这些，捡了芝麻的同时，我们不能丢了西瓜。

利润思维的迷思

我还清楚地记得，在格兰仕的一次新闻发布会上，格兰仕高调宣布：每台微波炉只赚1元钱。以300元左右的一台微波炉计算，其利润率是0.33%，我不知道家电业的领袖们是何等的胸怀。

据我观察，家电业的利润模式，很明显的是一种单一的利润模式：即每台产品的销售价减去所有的成本就是利润。因此，家电业也就特别依赖低成本战略，成本降低了，利润也就相应地提高了。于是，在家电业界常常出现这样的现象：为了成本，想尽一切办法，挤压上下游的利润空间、占用上下游的市场资源；采取一切措施，挤压员工的分配和时间空间，占用员工的所得和时间；用尽一切花招，和消费者玩价格和营销游戏等等，结果是众人敢怒不敢言，与家电企业渐行渐远。

家电业从最初的高利润空间，走到今天的微利时代，我认为，最大的误区在于家电业的利润思维。可以这样说，三十多年来，家电业对利润模式的思考仅限于售价和成本，虽然中间也提出了价值的问题，但也从未突破过这个思维模式。

毫无疑问，只赚吆喝不赚钱的游戏是谁难以玩下去的。我们的家电业是否也可以在传统的利润模式之外构建一个新的利润模式呢？比如笔者曾经提出的“多元利润模式”等。

创新思维的迷思

创新，这个词在家电业出现的频率可谓很高，技术的创新、营销的创新、管理的创新等等，你方唱罢我登台。但据我的观察，在林林总总的创新中，有一个非常特别的现象值得我们关注。那就是在技术创新上的“走马灯”现象。

许多的家电企业，为了所谓的市场先机，挖空心思地进行产品技术创新，一时间，新技术新产品像走马灯似的让人眼花缭乱。这边一种新的技术或者产品刚刚推出市场，那边另一个新的技术或者产品也紧接着粉墨登场。有时候，同一个企业刚刚推出一款新的产品，但为了显示自己的技术创新能力，赢得所谓的市场话语权，在短时间内又高调推出另一款新的产品，致使前一个产品的创新成本还未收回，便就成了明日黄花。这种不顾时机，不计成本的技术创新，实际上是企业资源的一种严重浪费。这种创新思维的结果，是企业竞争能力的严重削弱。

技术创新的另一种思维迷思是，老是在表面现象上下工夫。今天改一个颜色，明天换一个配件，把创新的注意力全部放在工业设计上，而对于产品的核心或新技术却很少予以关注，最终失去的是消费者的信心。

    管理思维的迷思

想当初，海尔的管理曾经在业界风靡一时，不少企业老板，言必称海尔，但时至今日，也没有见到哪个企业学到了真经。

家电业管理思维迷思一：是讲术的多讲道的少。一些企业今天推出这个管理方法，明天推出那个管理方法，管理工具用了不少，但管理的效果却差强人意。以绩效管理为例，大多数的企业取的是绩效考核，而对绩效管理却有意无意地忽视了。绩效考核是“术”，绩效管理是“道”，有“术”无“道”，无法获得原本的效果。再以企业的制度管理为例，不少企业对企业制度的重视远高于对企业文化的重视，企业制度是“术”，企业文化是“道”。可我们的一些企业却不愿意去进行企业文化的建设。

家电业管理思维迷思二：管事多管人少。也许是家电业是粗放式管理走过来的缘故，许多企业对事的管理比对人的管理重视，甚至有一些学者也提倡“管理就是管事不管人”。管事不管人的结果，是将企业的核心竞争力从“人”转到了“事”。于是，他们关注的只是技术，只是产品，而不是人，从而导致了家电业管理团队的分分合合，游走江湖，严重地损害了企业的健康发展。

家电业管理思维迷思三：是只关注人的缺点而不关注人的优点。看看家电企业的各种管理制度我们就知道，几乎所有的企业管理制度都是限制，限制员工做这个，限制员工做那个，而很少有哪个制度是鼓励员工去发挥自己的优点。而企业的成功，其最基本的要求就是所有员工优点的充分发挥。工作需要的是人的优点，企业的发展更需要员工的优点。

我们说管理出效益，管理思维的迷思就会导致企业效益的低下。