“不是所有的牛奶，都叫特伦苏”，“不是所有的吉普，都叫JEEP“
。当我们看到这样的广告语的时候，一种强烈的不同感会扑面而来，令人印象深刻，过目不忘，同时，也朗朗上口。其实，除了这种先破后立的句式，其中的大能量，来自营销的智慧——差异化。
差异化，国际国内营销届已经喊了几十年，做营销的也往往言必称差异化，与之相关的USP等概念也是耳熟能详，然而，大家对理论的认知程度或者所差无几，但真正落地到应用，则是高下立现。下面我结合自己多年营销实战，讲点自己的看法。
我说差异化，一共分三步。
第一步，找“大同”，就是“靶子”，可以理解为归类，这是第一步工作。比如，前面把外形上老百姓惯性认为称作“吉普”的归为一类，为起跳做准备，为“立新”、“立异”做踏板。这个踏板敦不敦实，决定了后面起跳的高度和力度。这个大同，最好是行业，大类，而不是某产品，起码应该是行业最主流的产品，否则，不会引起消费者的关注和兴趣，只有大破，才能大立。这也就是，特伦苏借牛奶发差异化之力，JEEP借类似SUV的车发力的深层原因。
第二步，立“小异”，准备亮相，准备上场。就如同战斗机在航母上起飞，战斗机一定不要大过航母。比如，我们换一个，“不是所有牛奶都叫蒙牛”，我们认为这是废话，为什么，因为“异”太大，立不住，也不需要立。
第三步，跳出来，更精彩。面对嘈杂的媒体环境，如何能够在消费者面前亮出来，如何能有振聋发聩的效果，直击直达消费者心智，必须要有一跃而起的力道。这个力道，来自对爆发的把握，不说是营销艺术，最起码是个技术活儿。
今年我在网络上看到，一个案例，就是鸿星尔克的“微跑鞋"营销，充分利用新媒体，微博，微信，把差异化的实战，玩得轰轰烈烈。还用这三步进行分析：第一步，专业跑鞋做踏板。数据显示，目前跑步鞋已经占到了80%左右的市场份额，排在所有运动装备门类中的第一位，因此这是一个所有的体育品牌都必须争夺的市场。当各大体育品牌纷纷锁定专业跑鞋定位，当国内各大型马拉松赛成为体育品牌竞争热点时，这就是主流认知，踏板够厚实。于是，鸿星尔克喊出”其实你不需要专业跑鞋“，引发了众多网友热议，正方，反方，酱油方，一发而不可收拾。
第二步，立小异。“微跑鞋不是专业跑鞋”。当大家都在以专业为荣的时代，竟然有人说自己不专业？又亮了。所以，差异化的大三步里，又来了差异化的“小三步”环环相扣。好了，有了这两步，消费者的“求知欲”已经完全被调动起来，不着急，且听我慢慢给你分析，微跑鞋有“三微”，时尚亮丽小清新，阳光青春全天候，讲故事不难，让人喜欢听你的故事，没有差异化，弦断有谁听？
第三步，跳起来，更精彩。鸿星尔克这一跳，有意思，不是大量的依靠传统媒体，而是，依托互动性更强，更贴合年轻人生活方式，更好玩的互联网，于是，各种奇葩创意，各种有趣的论调，就这么热闹，就这么闪亮！
或者，差异化，众人寻之而不得之，或者，差异化，如同一篇好文章，读破万卷书而妙手偶得。