品牌赢天下系列之二十七  品牌文化建设

雪岩营销咨询顾问公司总经理  徐军海 文

随着门窗行业竞争的日益加剧，层出不穷的营销概念也开始进入到门窗行业，品牌文化是近来门窗行业谈的比较多的一个概念。品牌文化是品牌的魂，是品牌精神情感境界的体现。消费者购买产品，不仅只是选择产品的品质和功效，更注重品牌的文化品位。优秀的品牌无不蕴含着丰富的文化内涵，品牌文化赋予消费者情感体验，也造就了品牌的价值。

何谓品牌文化

1、什么是品牌文化

品牌文化是以品牌个性、精神的塑造和品牌推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和营销活动使消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体，与品牌共同承载文化的传承。

2、品牌文化的特征

品牌文化不但具备精神内涵，还要从营销策划、促销活动、广告宣传、客户关系等各个方面进行整合。不但要让消费者能够体会到品牌的精神、个性和文化内涵，还要具备典故、故事和人物等文化载体进行传播，比如海尔的砸冰箱等故事，让品牌文化鲜活和生动起来，形成具有忠诚度的品牌消费群体，并形成以品牌来连接的品牌文化。

3、品牌文化的作用

　　 3.1通过品牌文化的传播，不仅能更好地实现企业的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。　

　　塑造品牌文化，其行为根本上是受商业动机支配的。通过品牌文化来强化消费者忠诚度，从而谋求更多的商业利润。之所以强调要塑造一种品牌文化，是因为消费者是社会人，具有复杂的个性特征，但由于同一经济、文化背景的影响，其价值取向、生活方式等又有很多一致性。这种文化上的一致性为塑造品牌文化提供了客观基础。　

3.2品牌文化满足了目标消费者物质以外的文化需求。　

　　人除了追求物质之外，还有精神方面的需求。品牌文化的建立，能让消费者在享用商品所带来的物质利益之外，还能有一种文化上的满足。在这种情况下，有时市场细分的标准就是以文化为依据。

　　 3.3品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚度。

　　由于市场竞争十分激烈，因此维护品牌的忠诚度至关重要。在品牌树立、壮大过程中，在商品效用诉求的同时，也应该始终向目标消费者灌输一种与品牌联想相吻合的积极向上的生活理念，使消费者通过使用该品牌的产品，达到物质和精神两方面的满足。

门窗行业的品牌文化建设现状

门窗行业有着巨大的市场空间，却未形成巨大的品牌效应，真正的名牌屈指可数，目前老百姓在购买门窗产品时也根本不认品牌。一项关于消费者购买习惯的调查显示，消费者选择的参考指标顺序是款式、价格、质量、服务、品牌。

门窗产品各类较多，多数门窗企业由于能力有限只能专攻其中某一类产品。更重要的是，消费者在选择门窗产品时仍主要集中于外观造型，很少考虑作为门窗产品最为重要的隔热保温及隔音性能。因此，门窗市场就出现这样一个现象，造型好看的门窗非常受欢迎，而这种造型上的设计对于想做品牌的厂家来说，可能会付出大量的人力物力，被仿制极其容易，导致很多企业不愿在这方面大规模投入。

“无论我们怎么改善卖场环境，或是提高入驻品牌的档次，消费者真正选门窗时，只是将品牌作为最后一个参考因素。”笔者在做卖场调研时得到卖场负责人这样的回答。门窗行业的这种现状一方面缘于行业起步较晚，品牌打造需要一个长期的过程，另一方面也是由于门窗制作工艺简单，需求量大，厂家不需要付出心力打造品牌，也能获得良好的市场业绩。随便走进哪家木门卖场，你会发现门窗品牌非常庞杂，宣称自己是品牌而又不是真品牌的门窗企业太多，反而造成行业“无品牌”的混乱现状。

门窗企业如何塑造自己的品牌文化

其实消费者购买产品，很多时候不仅选择产品的品质和功效，更注重品牌的文化品位。优秀的品牌无不蕴含着丰富的文化内涵，品牌文化赋予消费者情感体验，也造就了品牌的价值。

　　那么，门窗行业如何塑造自己的品牌文化呢？

　　1、以品牌核心价值为中心来塑造

　　品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线，改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花，对品牌认知产生错乱，自然难以积淀成深厚的文化内涵。

　　2、品牌文化也要细分至细节作为定位

　　一颗子弹想打下树上所有的鸟，最终只能是一个也打不着，一个文化想打动所有人的心，最终也只能是一句空话。大而全的品牌文化就是没有文化，也无法深入人心，引起共鸣，品牌文化也需要细分至细节作为品牌文化的定位。

　　3、品牌文化要有自己独特的内涵

　　最能打动人心的东西往往是最自然清新独特的东西，从经典品牌的发展历程可以看出，凡是能够穿越时光，跨越国界的品牌往往都蕴含着自然、鲜明、独特的文化内涵，自然流露，动人心弦，保持长久的生命。品牌建设的急功近利往往导致品牌文化内涵的浮浅、匮乏，这样的品牌文化自然难以博得大众的共鸣和青睐。　

4、品牌文化要满足消费者的人性需求

　　满足人性需求的品牌文化才是最有生命力的，品牌文化虽由企业建设培育，但却由消费者的需求而定，所以品牌文化的塑造，需要企业能洞察消费者的内心世界，满足消费者的人性需求。

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 广东中山雪岩营销咨询顾问公司总经理，陕西明志商学院首席讲师、中国淋浴房产业制造基地、中山市淋浴房行业协会、四川省门窗专委会、九正传媒《装饰商报》、金奥传媒《门窗商情》高级顾问，咨询服务过几十间建材企业、国内多家知名顾问公司特聘高级讲师。