营销“袁”话中的哲学 ——对话资深营销实战专家袁清记者 伟凡 哲学是对世界、人类社会和人类自身的高度的概括，它所涉及的关系是人和自然、人和社会及人和人之间的关系。上学的时候最不爱学的一门课就是哲学，窃以为主要是跟老师干瘪的讲解以及为应付考试而学产生的消极、逆反思想有很大关系，那时也感觉哲学用处不大。可是，与资深营销实战专家、沃麦三甲散热器（中国）联席总裁袁清接触一年多的时间以来，出于职业的惯性，我们求学和探讨的内容多是市场营销方面的，他诙谐、幽默的言语中无不闪烁着哲学的光芒。突然发现自己深受其影响，竟然在不知不觉中喜欢爱上哲学。蓦然回首，发现袁清总经理把哲学运用是那么贴切自然，同时也发现哲学使人睿智的道理。一个事物本身解释不了的东西往往可在另一个事物上找到答案，不同的学科进行综合，更能作一个整体认识。袁总将营销的一些原理与哲学进行结合，形成自己的，当然在散热器行业可以说堪称独树一帜的Warm沃麦营销哲学。通过他的哲学的系统思考，可以帮助我们透视行业的一些营销现象，发掘行业的本质所在。袁总将哲学和市场营销的结合天衣无缝，他在悉心引导着散热器行业的营销创新，从他及Warm沃麦的营销哲学中使我们顿生启迪和感悟。 实践是检验真理的惟一标准　　当问及袁总哪儿来这么多营销闪光点，他谦逊但又不隐讳地说，这得益于我多年来的市场实战，在市场中征战很多年了，经历了风雨之后，直觉告诉自己，市场风云何时涌动，将有怎样的变化，这样，就可以提前做好遮雨挡风之计。他常说生活给了他很多感动，最大财富就是与近1万个客户（准客户）做过深入的交流与沟通，还能够做到一年中有百余天的时间在市场里，很多经销商都熟悉他。所以积累了大量的实战经验，他把它加工成了“避弹衣”。实践是检验真理的惟一标准说的就是这个道理。平时自己总是思考一些问题，比如厂家对待经销商的心理动机，厂商关系该如何平衡，厂家应该帮助经销商做什么？终端消费者目前的消费需求点在哪里以及对服务有哪些特殊的要求？听了这些我若有所思，现在恍然大悟，原来“留心处处皆学问”。 “买点”VS“卖点” 　　哲学中最基本也是最有争议性的“物质与意识的决定权问题”，也即“思维与存在的问题”，这在袁清和他的Warm沃麦营销中也多有体现。很多企业以为自己的产品质量无可挑剔，几乎完美无瑕，公司的销售方案也是很能突出自己产品的特点，但是始终不明白自己的产品为何难得到经销商和终端消费者的青睐。针对此现象，袁总说，这是典型的产品决定市场观。这就像痴情的小伙子在漂亮姑娘的窗户底下，使出浑身解数，吹奏动人的名曲，但怎么也打动不了姑娘的芳心。原因非常简单，小伙子不顾及姑娘的感受和喜好。作为亚洲工业经济联合会品牌专家组成员，袁总参与的若干品牌规划中，见到很多企业愿意花几十万、甚至上百万请咨询公司做营销方案，这是一个好的现象。但大部分咨询公司只停留在给您做一个ＣＩ形象，把您的企业做一个“包装”，做一个新产品的“招商”方案，诉说自己的卖点。然后用“包装”的“招商”方案让经销商或者终端消费者来买产品，仅此而已。企业做营销方案同样也是这个道理，企业或咨询公司也懂得整合营销资源，所以罗列出产品的很多“卖点”，而这些“卖点”只是“一厢情愿”。袁总用哲学中的物质与意识的关系来诠释此现象，意识决定着物质。随着科技日新月异的进步和人们生活水平的逐步提高，消费者要求日趋升高，感受经济越来越受到业界的推崇。目前很多公司费尽心机兜售自己的卖点，往往是瞎子打灯笼——枉费，为什么会这样呢，买方市场的形成，消费者可选择的产品多如牛毛，您的产品卖点很多也很好，但是不是消费者所要求的。应该针对其买点开发产品，这样才能得到市场的认可。谈及目前他的Warm沃麦市场取向，他说，满足顾客价值观的实现，明确顾客希望这样，我如何做，落点是满意，特质是情感。Warm沃麦三甲企业的生产、经营必须以顾客的满意度、经销商满意度为中心。袁清用他十几年来的婚姻生活中关注和满足她的需求，关注客户的需求，持续满足经销商的价值。　　您的产品虽然在市场上相当好，但是您的营销意识不够，不能让您的经销商得到利润，一味在倾诉自己的卖点，犯了上面提及的年轻小伙子一样毛病。实战型的营销规划，更强调“给足客户选购您产品的理由”，Warm沃麦三甲营销方案中的“卖点”应该做成客户的“买点”，即所谓由过去的“请顾客注意”变成“请注意顾客”。企业应了解经销商的合作需求，然后制订出一套帮助经销商“卖货”的方案，用对终端消费者适合的沟通推介方案和品质服务来“拉动”经销商走货，这样才能赢得经销商的“芳心”。Warm沃麦三甲有一段“自我认知”是这样描述的：一个对客户价值有着完美主义追求的群体；一个执着“营销”、“服务”，甚至有些偏执的结合；一个有着深层自信，为传输爱巢、爱情“暖流”的浪漫主义阵营。营销与“蓝海战略” 袁总分析认为，目前散热器行业正呈现出一个大发展、大扩张的“白热化”竞争新格局，众多企业的技术战、价格战燃起了品牌之间的市场利益纷争。进入“深水区”的行业竞争格局，从宏观的市场看：1、市场机会越来越隐蔽，消费的个性化突出；2、服务已经变得更加成熟；3、过剩化的产品时代的竞争将更为剧烈；4、信息的全球化；5、速度经济的到来。从散热器行业的微观状态看：1、同质化时代的各家产品大同小异，使用价值都一样；2、找不到利润区；3、制造成本压力增大；4、人力成本与销售费用的压力；5、找不到好的广告诉求点，广告的有效收益甚差；6、促销的手段单一；7、品牌推广的策略模糊，分众市场的认识不够；8、过度的关注竞争对手。特别是微观市场中我们很多企业的困惑或者叫做“非理性繁荣”下的潜伏的危机，已经显露出冰山一角。突破竞争瓶颈是目前摆在企业亟待解决的问题。袁总用哲学辨证的思维结合目前市场上很流行的蓝海战略来看待此问题，在目前过度拥挤的产业市场中，硬碰硬的竞争只能令企业陷入血腥的“红海”中，即在激烈的已知市场空间竞争，并与对手争抢日益缩减的利润额。Warm沃麦三甲深谙要赢得明天，不能靠与对手竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴含着庞大需求的新市场空间，走上增长之路。具体来说就是寻找、识别未被竞争者满足或是还未被充分提及的需要和欲望；估量其总体需求潜力及企业销售潜力的大小；各种竞争力量及自身比较优势分析；选择和确定具有比较优势且能获得优秀财务业绩的目标市场；市场营销环境及主要竞争对手的战略分析；以合作竞争和超越竞争为主导，制定、实施与控制自身发展战略和营销战略、策略。这样提出的创新和价值创新战略，其战略的行动能够为企业和买方都创造价值的飞跃，使企业彻底摆脱竞争对手，并将新的需求释放出来。 营销是一场持久、系统的战役 　　营销已经从企业的职能变成一个课题。在袁清的新营销理论中把营销拆分为“营”和“销”，即用七分“营”和三分“销”，“营”注重谋略制胜，在充分利用各种信息资源的前提下对各类可控资源系统进行最合理、最有效的配置和运筹，选择时机主动出击、抢占心机。那么“销”只是一种简单的资金和物流的转换。在散热器行业当中包括我们散热器经销商队伍更应强调应该用营销去规划产品的设计、研发、制造、销售环节，营销应该从企业的末端走到前端，成为最核心的重要内容；涉及到各岗位的每个人，袁清告诉我们有本书叫做《营销就是战争》，倘若真是战争，营销就是系统战、技术战、全员战，同时也是持久战，不然除非您不想把企业做大做强、做长久。　　营销即系统工程，新的18铬9镍合金材料以及航天技术的插接工艺的Warm沃麦防腐墙TM系列散热器的研发推出，为Warm沃麦的营销奠定坚实的技术保证。Warm沃麦散热器让过去更多品牌的经销商、消费者一定要知道采暖水系统的氧气含量、PH值、氯离子的值成为多余，实际上因为今天我们的经销商也没有办法搞清楚这们的水系统条件，Warm沃麦散热器的防腐墙TM （国家工商总局商标局已注册）系列产品中的Cr2O3、HCO-3 、OH-、SO2-4、NO-3 、CIO4等原素，诠释了防腐墙TM的安全技术内涵。有了技术内涵Warm的诉求推广又多了一个“数码防腐” TM（国家工商总局商标局已注册）的利益诉求支点。Warm沃麦散热器的防腐墙TM、数码防腐TM的产品诉求，准确而又直接增强了消费者在今天散热器产品的采暖系统条件还不完全规范的情况下，对于产品安全利益的信心。　　此外，袁总提出的ＣＳ（顾客满意）、“感受经济”、“营销４Ｖ理论”、“发明”和“发现”等观点已经成为众多品牌的营销“标版”。常言一叶知秋，这里就不一一叙述。审时度势，把握先机的袁总，在竞争白热化的散热器市场态势下果敢亮剑。近期的“Warm沃麦三甲亮剑中国”已全面布阵，这里也衷心祝愿袁总和Warm沃麦正如电视剧《亮剑》中李云龙说的那样——敢于亮剑，亮剑必胜！同时也期待Warm沃麦散热器机构（中国）的亮剑精神引导行业的“营销服务”。(原载:中国城市发展杂志)