品牌奥运营销，系统化才能制胜

2012年伦敦奥运已于北京时间8月12日闭幕，相比于2008年北京奥运会时中国36家品牌（2008年奥运会合作伙伴11家、奥运会赞助商10件，奥运会独家供应商15家）活跃的身影，本届奥运会却很难觅得中国品牌的芳踪，除去来自台湾的宏碁与北京的水晶石，几乎难以在赞助商名单中寻觅到中国企业。

为什么同样的全球性盛大体育赛事，却会因不同的举办地，不同的时间节点上让中国品牌营销产生这么大的差距呢？表面看来，有四种原因：第一在伦敦举办奥运会不比在北京家门口办奥运，中国观众对这届奥运会的热情和关注度大大降低；第二伦敦和北京的时间差问题，也导致部分观众对奥运会比赛项目的收视降低；第三中国企业的国际化除了像海尔等大品牌外，国际市场的占有率非常低，消费者以国内人群为主；第四08年后的全球性经济危机带来的海外市场萎缩。

但是，如果将奥运会品牌营销提升到品牌战略的高度，就不难发现，中国品牌伦敦奥运会难觅芳影，最主要的原因是因为中国企业的品牌营销尚处在初级的阶段，奥运营销者把奥运会当作了一种单一的品牌传播手段，承担了一次传播就塑造一个品牌的功能。因而非理性的，仅想借助一次奥运会就想把品牌塑造成全国性乃至全球性的强势品牌出发点以及跟风的思想和圆了中国近百年奥运梦的08年北京奥运会导致了中国品牌的强大阵容，但结局却是不乐观的。根据某研究院2008年8月1日发布的《2008奥运营销报告》“截至2008年7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90%企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，唯有10%的企业取得了较好的营销效果。”

奥运营销从品牌战略的角度来说，它既是一个非常好的品牌传播点，但更应该是品牌营销系统工程中的一个子工程。但是国内企业在奥运营销上，因为缺乏体育营销的经验，不知道如何去做营销，最后导致花巨资得来的奥运会营销资格无法发挥该有的作用，最终效果甚微。2008年北京奥运会不少中国企业花大价钱成为了北京奥运会的赞助商，但奥运会期间的品牌营销，这些企业“除了在产品商标前加一个奥运会的会徽，或者在奥运会期间做优惠促销外，不知道还能干什么”。同样，在国内的一些大型体育赛事上，一些企业在拿到赞助商的身份后，只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服上的LOGO做做广告。已有十几年历史的足球职业联赛，曾涌现过800多家中国企业赞助商，但能让人记住的却寥寥无几。

品牌营销是项系统的、长期的工程。在中国市场经济的初期，品牌营销等同于传播，企业仅凭一个明星代言，一支创意不错的广告片，再加上强势的电视媒体传播就能制胜，但是，在市场经济进入发展期后，企业会发现以前非常有效的品牌营销手段再使用时收效甚微或者没有效果，这种现象表现在“不做广告等死、做广告找死”。这个时候，品牌营销需要升级，需要上升到品牌战略高度，需要系统化的营销。而奥运营销不能把它认为是一种品牌营销方式，它同样应该是系统化化的工程。

奥运营销是品牌营销系统化工程的一个子工程，品牌在奥运营销这个子工程上，需要遵守几个基本的原则，这就像国家宪法一样，是不能轻易改变的，是必须遵守的。

一、奥运文化和品牌核心价值观是否吻合

奥运会是全球的体育盛事，借助奥运会进行品牌营销不但能快速建立品牌知名度与影响力，同时还能加深消费者对品牌的好感与认知度，取得比平时广告或公关事半功倍的效果。但是，并不是成为了奥运会合作伙伴或赞助商，就意味着企业的品牌影响力可以得到很大的提升，奥运营销关键在于如何借助奥运会进行整合营销传播，而整合营销传播最关键是传播活动是否吻合品牌的核心价值，是否对品牌的核心价值是增值的。

品牌的核心价值是品牌的精髓，代表的是一个品牌最中心且不具时间性的要素，如果把品牌当作一个地球仪，核心价值就是中间的轴心，不管地球仪如何旋转，轴心是始终不变的。海尔的核心价值是“真诚”，海尔的品牌LOGO、星级服务、产品研发和整合营销传播等都是围绕对这一理念的诠释和延展。如果奥运营销挖掘不到对品牌核心价值有效结合的奥运文化内涵，而仅是简单地将产品和品牌的营销加上奥运的“烙印”，那这种奥运营销无疑是失败的，不具效果性的，特别是花费了巨额的传播费用，结果借助“奥运营销”传递给消费者的品牌理念是模糊的，或者是和品牌核心价值不一致的，那么其带来的结果就是负面的。就如有新闻的领导不一定是好领导，因为新闻带来的可以正面的效果也可能是负面效果。实际上，高水平的奥运营销不能只是为了追求时尚，刻意地将奥运融入到宣传活动中，而是要能够将奥运精神与企业的品牌文化进行有机融合，实现企业品牌元素和奥运文化内涵的对接。

二、奥运营销品牌传播手段是否系统化

可口可乐与奥运联姻，所产生的神奇的效果，不是通过某一次或某几次奥运赞助所达成的，而是通过一个系统整合过程，让可口可乐这一品牌渐渐深入人心，其所畅导的品牌核心文化也顺其自然地为广大消费者所接受。       

在2008年奥运会时，针对北京奥运会“人文、绿色、科技三大口号，可口可乐推出五个‘P’战略，也就是people（人）、parter（伙伴）、planet（地球）、profit（利润）、product（产品）的业务策略架构。”而这被视为统领整个可口可乐营销各个方面的指导方针。围绕指导方针，可口可乐十八般兵器通通上阵，包括北京申奥成功当晚推出奥运纪念罐，推出系列奥运主题纪念罐及纪念章、制作奥运纪念章、首家使用北京奥运新会徽，推出联想天逸F20可口可乐全球限量珍藏版笔记本电脑，成为2008年北京奥林匹克火炬接力全球合作伙伴，奥运星阵容，签约姚明， “谁点燃我心中圣火”可口可乐奥运火炬手选拔活动，网上火炬传递，畅爽中心，“可口可乐奥运畅爽地带”。

三、奥运营销是否具有连续性

奥运营销的连续性应该从单届的奥运会和不同届的奥运会两个角度来分析，在单届的奥运会上，奥运营销的连续性包括奥运会前、奥运会期间和奥运会后的营销，如果仅把奥运会期间的营销当成是奥运营销的话，那效果就会大打折扣，因为奥运会期间的营销只是一个短暂的传播时间点，观众再瞩目再集中也就只有16天的时间，16的传播时间对于品牌营销这个系统工程来说是非常短暂的，它仅是一个点而已。老字辈奥运营销可口可乐的成功与其充分利用奥运会前、奥运会和奥运会后的营销是不可分割的。

不同届奥运会营销的连续性同样是非常重要的，仅靠一届或者二届奥运会营销就想塑造强势品牌的观点更多的是一种投机性的，非理性的。韩国的三星，自1988年的汉城奥运会上，三星成为赞助商后，三星就一直致力于奥运营销，并进一步成为了国际奥委会的TOP赞助商，本届伦敦奥运会上，三星依然是奥运顶级赞助商之一。从悉尼到伦敦，连续四届TOP赞助商，三星完成了一个从“三流品牌”到全球顶尖品牌的完美蜕变。

而麦当劳和奥运会的合作，始于1968年，在2004年雅典奥运会赞助合同到期前，麦当劳公司就与国际奥委会续约，继续成为2006年至2012年奥运会的全球合作伙伴。

原载2012年8月份《广告大观》杂志

戴高诺，中国食品产业顶级专家团专家，奥格威营销顾问机构CMO，著有《品牌七宗最》，接受过中国日报、时代周报、成功营销、新营销等50多家媒体的采访，以稳健务实的作风服务了舒华、怡浓、泓一、快乐园、沱牌、珠江等项目。