管理者世界之: 有效的广告词与有效的谈判 “什么样的广告词最有效，是每个从事市场营销工作的人非常关心的一件大事，也是企业家们经常困惑的事情，因为企业要花很多钱做宣传、搞促销活动，如果广告词不理想，其效果会大打折扣，甚至带来负面效果。”高建华老师如是说。他总结出以下6条有效广告词的特点：1、具有本企业特色，换了一家公司就不成立或不合适、不贴切；2、具有明确的价值概念，强调用与不用的区别；3、市场定位很清晰只针对一个特定消费群体，具有排他性；4、强调与其他类似或相同产品的区别及特色；5、侧重用户最关心的一个或两个方面；6、能激发人们去想象、去比较、去尝试的愿望。 我们说，广告从另外一种角度来诠释，也是一种有效的谈判，企业做广告的主要目的是促成销售，促使更多的消费者购买产品，而消费者则通过广告了解了产品后，作出决定购买，其主要目的是满足自己的需要，而主需要之一是能解决自己的问题，如，补了钙能解决腰酸背疼的问题；也有因为广告的煽动性满足自己的好奇心，验证是否有的这样好？另外，还有追求时尚，如，前两年，别人当着你的面饭后吃一把“安利”的营养补充片，自己也会暗自仿效，并且还给孩子买，生怕落后了别人。 广告词的属性分成两大类，一是理智性，二是具有煽动性。高建华老师总结得出：一个好的广告词应当具备四个特征：说服力强、针对性强、可信度高、有文化特色。 人与人之间的相处我们可以从各种角度来理解和说明，如，谈判随时随地的进行着；沟通无处不在；人的一生都在为自己作广告等。我们一天24小时、一生约3万天，作为一个现代人、一个企业组织的管理者，应把各种知识交叉运用，谈判时，说词中融入有效广告词的特征。如，我看上一套皮制的沙发，准备购买，我与销售小姐谈判，我首先肯定这套沙发很漂亮，我很喜欢，于是她就滔滔地向我作介绍，我听完了说，你说的很好，你的笑容也很甜美，销售小姐很高兴，我采用谈判的原则，先有诚意，肯定、表扬对方，不和对方对立，建立起好的关系；我又对小姐说，我给你们一个建议，请你转告你们老板，你们缝制沙发的用的线质量不高，线因为扭距是有方向性的，你注意国外品牌的牛仔裤的用线，你们的线是浮在皮革表面上的，况且看起来也没有光泽。这位小姐听完转身就给他们老板打电话去了，回来笑呵呵地告诉我，老板说，请你到厂里来指教，这套沙发价格给你下降2000元，按出厂价卖给你。 因为，我平常知识的积累，给我带来了经济效益，我以专业知识针对性地说明道理，举一反三，可信度很高，不仅说服了对方，还建立了好的关系。而我们在商务谈判或生活谈判中，常因不能熟练地掌握和运用谈判的原理和原则，往往先与对方站形成对立的方面，不留情面地指责对方不好的方面，不表现出诚意等等，谈判的三大原则是：1、达成一个协议；2、有效率，目标明确；3、与对方建立和搞好关系。因为双方是对方的，又没有诚意，对方往往不会替你说话；而销售的技巧是最后才谈价格，谈判的原则也是不首先报价，殊途同归，人与人之间最要紧的是首先搞好关系，尤其是我们中国人。 我们私下里评论我妈妈是一个出色的外交家、优秀的销售人才，只是生不逢时。她绘声绘色地向我老师（台湾人）介绍家乡大连海产品特别的鲜美，用川菜的方法烹饪时，我们在一边听着都被她的描述感染了，老师说，台湾是宝岛，有各种海鲜，烹饪的方法也各种各样，世界的很多地方都去过，却没去过中国美丽的大连；他与妈妈相约，一同回大连吃妈妈亲手烹饪的川味海鲜，请妈妈作向导，畅游美丽的大连。妈妈很自然地为家乡大连作了广告，广告词是极具煽动性；我老师听了进去，很认真地告诉我，将这列入计划之中。 一企业希望请我为他们作外贸的销售人员作销售培训，请我先为他们作一课件计划，为了满足要求，我从六大方面（市场信号的辨别、信息管理、项目管理、商务谈判、现代营销、国际贸易等）给出了纲要；作为讲师当然希望将更多的知识传播给他人；作为企业领导者也希望员工们能学到真本事。其实，销售很重要的一项工作就是沟通、谈判、广告，这三方面及其他方面是交替进行着的，向客户介绍你的产品时，就是一个口头广告的过程，既是广告，就应遵循有效广告词的的原则，符合广告词的特征，再运用谈判学及其他理论学科的原理。销售是一项快乐地与人打交道的工作，而不是我们常看到的销售人员，非常勤奋，却效率不高。 高建华老师也指出：“其实跨国公司在企业的运作和经营过程中，在很多方面都没有什么‘绝招’，他们所做的就是按照企业管理、市场营销和市场宣传的基本游戏规则办事，老老实实地去把每一项工作做好。。。” 例：看过高露洁广告的人可能还记得他的几个突出特点：将涂上牙膏的硬壳和没有涂上牙膏的硬壳放进酸性溶液中，然后用硬物去敲打，没有涂牙膏的被打破了，而涂上牙膏的就完好无损，这是说服力强的具体表现。高露洁广告的“主角”与其他消费品广告的另一个差别是不用明星，而用代表其目标客户群的中小学生，以此来强化其针对性强的效果，因为高露洁与其他很多生产消费品的 跨国公司都认识到“从娃娃抓起”的重要性，其目标客户群之一就是中小学生；高露洁的广告都是在大家非常熟悉的身边的环境中拍摄的，有明显的“中国特色”，所以文化色彩鲜明。 总而言之，有效的广告词与有效的谈判或其它管理学科都是相通的，要成为一个优秀的业务人员，一定具有相当的专业知识，并以多门管理理论为基础指导；每天应花点时间看广告（电视、平面媒体的）、研究广告词，对应自己企业的广告词，从中总结、精炼自己的商务用语，精典的广告词就一句话（奔驰：地位的象征），精典的谈判商务语言，一句话也就打动了人心（如：古代东道主的故事），希望我们中国的商贸如北京奥运会上的表现一样，展示出大国、强国的风范，少受制于人，掌控更多的国际话语权及定价权。