八月的时候，坤鹏论写过一篇关于电子商务的文章《不做贷款的电商不是好销售看看电商行业的金融发展》，这篇文章之后，坤鹏论一直在思考一个问题，阿里和京东，规模做的足够大了，可以靠金融盈利，苏宁和国美，人家原本就是做传统渠道起家的，并不算真正意义上的电子商务。那对于除了阿里和京东以外的电商平台怎么办？大家都在鼓励电子商务，可电子商务真的如大家想象中那样美好么？这个问题值得深思。

一、客单价低的电商难有规模性盈利

  提起电商盈利，就不得不说一下“客单价”这个词，很多人在电商创业的时候，都没有特别重视客单价，以为只要有了订单，有了规模就一定能盈利。却不知，客单价成为他们盈利路上最大的障碍。

  比如我们所熟知的外卖，虽然也属于餐饮，但显然没有桌餐那种至少大几十上百，甚至更多的客单价。相信很多人都点过外卖，不管是通过新美大、糯米还是饿了么，一般情况下，你点的外卖会有多少钱呢？据坤鹏论了解，一般用户点外卖，以不超过30块钱为主，甚至很多人都在20左右。你要有多高的毛利才能达到盈利的地步呢？

  所以我们现在看到外卖网站都不好过，表面看来是大家都在烧钱创市场。实际上，即使市场上只剩下一家外卖网站，按目前的模式运营，他过的也不会有多舒服。

  对于电商来说，当说毛利率的时候，一定不能忽视与之对应的另一个数据——客单价。同样是10%的毛利率，客单价在20块钱时，一单盈利2块钱。客单价在300块钱时，一单盈利30块钱，这中间的差别可是很大滴。所以能否提高客单价，意味着在毛利率不变的情况下，是否能多盈利。

二、有一种盈利叫无限接近但不相交

  客单价低的情况下不好受，那是不是客单价高就一定会盈利呢？

  显然不是。

  我们来简单算一个账吧。一般情况下，成本可以分为两部分：

  固定成本：在一定范围内，不会随着销量的变化而变化的成本，比如人工成本、仓储成本、房租、资产折旧等，虽然这些成本也是变的，但不会因为多了一单或少了一单而变化。

  可变成本：与固定成本相对应，即会随着订单变化而变化的成本，比如产品成本、促销成本、快递成本、赠品等，每多卖或者少卖一件，这些成本都是有变化的。

  每一单的毛利叫单位边际贡献，都要分摊固定成本+可变成本。

  当边际贡献>固定成本+可变成本时，既盈利，反之则亏损。

  如果可变成本不能随着订单量的增加而减少，或者订单量的增长伴随着固定成本的同比例增长，想盈利就会变的很困难。很多人都会在这块犯错误，举两个例子：

1、团购

  团购是最典型的案例，要说团购的客单价并不低，但因为他的营销成本高，作为可变成本，营销成本同样是随着订单量的增加而增加，而固定成本也在成比例增加。收入的增长，伴随着成本的同比增长，盈利就变得很难。

2、外卖

  还是说一下外卖的例子，外卖除了客单价低以外，可变成本也是他的硬伤。外卖的可变成本，除了营销费用以外，还有人员成本，因为外卖服务是劳动密集型服务，所有服务全靠人工提供，每个人单位时间内可服务的客户数是有限的，想多服务客户，就得有更多人。虽然人员成本不是每多一单就增加，但至少每多几十单的时候，人员成本就需要增加，这种成本增加的规模，会将盈亏平衡点无限期向后拖。

  有人可能会说，快递也是靠人堆出来的，客单价也低，为什么快递可以盈利？

  因为相同时间内，一个快递员可以处理的订单数要远远大于外卖人员，每个人的边际贡献不同。

  滴滴的客单价也低，但滴滴的固定成本相对固定，每天1万单和每天100万单，他的固定成本不会等比例扩大。

  对了，还有生鲜领域，如果你细致的用边际贡献的方法计算一下，就知道为什么生鲜一直这么难做了。据说前段时间很火的主打社区生鲜的某O2O公司最近也活的很艰难，虽然之前几轮融资共计几千万美金。

三、电商已不是一个好做的生意

  在各大电商平台无数的宣传中，很多人都有一种认识上的误区，认为电商是面向全国消费者，市场无限大。但实际上，我们可以看到，电商网站可以做大的，屈指可数，能够盈利的，更是少之又少。京东，已经投入十几年了，这才刚刚开始盈利，亚马逊也是一样。但实际上，京东的金融、亚马逊的物流都为各自贡献巨大。

  可能有人会说，阿里巴巴不是早就盈利了么？不只盈利了，还盈利的非常多。

  大家静下心来想想，阿里巴巴的几大电商平台，包括阿里巴巴，也包括淘宝和天猫，他自己有在卖货么？

  与其把他定义成电商平台，不如说他是电商技术提供商。因为自始致终，阿里巴巴本身，都没有在卖哪怕那么一件货，他是一个平台，一个可以让中小企业在没有互联网技术参与下就可以投入到电子商务大潮中的平台。真正做电子商务的，是这个淘宝、天猫平台上的卖家。

  这些卖家们，早期的赶上人口红利，确实挣到钱了。现在有多少是挣钱的呢？

  做电商除了需要重视用户数、订单量、客单价等与销售相关的数据以外，更要重视库存周转期和周转率，凡客不就是死在不重视库存周转方面么？还有无数前仆后继的电商网站们，有多少是被库存压死的？

  除了库存，什么客单价、复购率，在重视这些指标的同时，有多少人注重过边际贡献？数学里有“渐近线”：无限接近，永不相交。用这个词来形象某些领域的电商可能会有些绝对，但你真的用心细算一下就会发现，确实某些个行业，电子商务是做不通的，规模做到足够大时，利润才足以涵盖成本，但这个足够大，同样需要足够多的资金和足够多的耐心。很可惜，投资人现在没有这么多耐心，创业严冬，也没有足够多的资金。

  如果你还想在电子商务领域内创业，坤鹏论建议你一定要选好行业，不要选那种固定成本和可变成本都会随订单成比例增长的行业。

  如果你已经身处其中，坤鹏论建议你赶紧算一下盈亏平衡点，不要身处“渐近线”内而不自知。