作为恒大跨界快消领域的首个产品，恒大冰泉，一年多时间里，从当初的热点，成了今天媒体、市场和消费者层面都有些平淡的夹生饭！

一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的推广，最终却交出了一年亏损23.7亿的堪忧成绩，到现在把自己做到一个日益尴尬的境地！为什么？

资金、产品、传播都具备实力，但恒大冰泉却成了夹生饭！

在运作恒大冰泉之初，可以说从商业运作的角度而言，具备了多项优势，在运作投入的资金实力、传播力度和产品特点而言，都具备很强的实力和竞争力，但是恒大冰泉却成了夹生饭！

1)资金优势，这一点可以说，做快消的没几个企业可以和恒大比财力，位列中国富豪榜前15位，2014年销售1114亿，净利润180亿，作为地产富豪的许家印进军快消，投入也是大手笔，一出手都是是十亿级的，资金实力雄厚，截止2015年底，恒大冰泉项目累计投入超过55亿!

2)产品优势，客观说，恒大冰泉还是有一定的产品优势，长白山天然矿泉水的诉求还是颇具优势！做水饮品、产地资源尤为可贵，一般都会占据自然优势的区域，如雪山、天池、自然湖水等，在人们的心理，优质的好地产好水，产地好就意味着溢价，价值，如依云占据了阿尔卑斯雪山、国内的农夫山泉占据千岛湖的概念。

而恒大所打出的长白山这一天然优质资源，还是有很大的亮点，而恒大的名字“冰泉”也非常不错，这个诉求甚至让国内的水饮品巨头农夫山泉感受到了压力，原本以千岛湖为主打宣传的国内饮料巨头农夫山泉，把自己的传播主力诉求变成了长白山，然后对水源、工艺、设计等进行全方位的传播，说明恒大冰泉这个占位不错，如果被恒大冰泉抓在手里、抢在手里，从产品的诉求上，绝对具备对垒PK的实力，结果就会很危险，于是我们看到农夫山泉下了很大的丰富，而现在农夫山泉基本把长白山这个优势概念抢到手里了，恒大很可惜！

3)传播优势，产品的营销推广，传播是其中的重头戏，传播推广力度越大，意味着知名度越高，传播知道的人就会越多，引来大量消费者关注、感兴趣，就会存在消费的可能，当然能否说服是另一方面，不过有了流量，就意味着有可能，如果再说服力上再做好工作，加上产品有特点，打开市场就是必然的事情。

就一个项目运作而言，恒大冰泉是具备多方面的优势，但是结果却做成了夹生饭，2014年恒大年报显示，截至2014年底向恒大冰泉累计投入55.4亿，亏损23.7亿。业绩可以说异常惨淡，为什么？恒大冰泉到底败在哪些方面？为什么成了夹生饭？

为什么这么强大的实力，却成了夹生饭的结果？

下面分析下，哪些原因导致了恒大冰泉的失利。

1、进军新领域的意识错误——智商优越感，导致交的学费较高

所有企业进入一个新的领域，都会或多或少要交学费，毕竟从原有的操作行业、领域跨界进入到一个新的领域，无论是操作经验、还是资源都需要积累的过程，但是如果意识正确，这个学费就会交的少一些，如果意识错误，交的学费就会多一些。

而很多行业大佬在进入一个新的领域时，却往往因意识错误交的学费高昂，过去的成功让他们进入一个新的领域时，往往带有智商优越感，认为新的行业、领域的企业操作水平都一般，自己一进去就能把他们打的落花流水，而且然后要做产品时，往往动不动就会定在那个领域的高端，而新领域的高端往往是需要积累和沉淀，要具备足够的实力才能做到，于是，我们看到这些进入新领域企业的，很容易否则就会导致企业折戟，如贵州百灵药业进军饮品，要做高端饮品，推出胶原蛋白饮品爱透，售价10.5元，远高国内普通饮料，还有国内做手机的，某品牌刚进入的就要对标苹果，号称xx第一，但是差距太大，结果卖不动，把自己挂那了，结果不得不降价，而贵州百灵的爱透项目在几亿投资后宣布放弃，类似的例子还有很多。

进入一个新的领域，要有一种敬畏的心态，要理性认清自己的实力，从一个相对容易操作的区间进京操作，而不要一开始就要做那个领域里最难做的，无论是自身实力，还是各方面资源都不具备，选一个最难做的领域操作，无疑就把自己逼上了绝路，很容易挂了。

2、定价错误——对中国水饮品行情不了解，定价太高

这是恒大冰泉操作最失误的一点，客观说在2013年11月9日，在恒大的亚冠夺冠庆典上，作为中国首次夺取亚冠，万众瞩目的时候，恒大冰泉的标识公布，恒大冰泉赚足了眼球，包括之后的广告传播，都吸引了足够的眼球。但是有个问题一开始也就暴露出来。成为致命软肋，那就是定价太高。

国内以前的饮料类产品的价格在3元以内，甚至以前是2.5以内，可口可乐和百事的2.5元都被认为价格不低，经过这么多年价格才过了3元线、4元线，超过5元就会卖的一般，甚至很差。

而在大众的心理，水的价值和饮料相比差多了，这也是为什么水饮品的价格和饮料价格相差甚远，市场上走量最大的两个，康师傅矿物质水1元左右一瓶，另一个算是售价相对较高的农夫山泉终端售价1.5元一瓶，而恒大冰泉却定在3.8元一瓶，几乎是同类的两倍以上，也许他要对标国内把价格定在高端的昆仑山，但是昆仑山在国内水市场销售一般，而其他价格位于高端的水饮品在中国市场的销量都不大，恒大即使再大规模广告轰炸，也不可能把这个市场变大，恒大高达55亿的累计投入，几乎相当于整个行业所有高端水品牌的销售总和，而昆仑山投入运作多年（2009年已开始运作），销售也未达到这个数目，结果就是2014年恒大冰泉销售10亿。

在大众心理，水和饮料是完全两种不同价值的饮品，3.8元在饮料里已经算是较高的了，在水里面就更高了，营销上有“定价定天下”的说法，价格定的不到位，可能就会把企业放到一个尴尬的境地。

客观说，恒大在几次摸索之后，找到了诉求方向，“恒大冰泉——3000万年长白山原始森林深层火山矿泉，世界三大黄金水源之一”，诉求还是很吸引人，如果价格合适，对市场会很有冲击力，而2014年的夏季，饮品市场销售的旺季，农夫山泉很认真的对待恒大冰泉，在终端进行了大量备货，而一个夏季下来，农夫山泉已经完全没有紧张的必要了，因为恒大早把自己挂在尴尬处境了。

3、传播诉求的不足——变换太快

传播的诉求要解决一个“消费者为什么要么买”的理由，要能说服吸、引消费者，在传播的过程中最好坚持的打一段时间，把这个购买理由很强的嵌入到消费者的心智中，形成产品的独特个性。

中国的商业战神史玉柱曾经说过“广告最怕变来变去”，它其实是一个投资，是对消费者大脑做的一项投资。如果你广告语老变的话，一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了，前面的投资就等于全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。

而我们在恒大冰泉投放的的广告中看到，恒大的诉求一直变来变去，如果说早期空喊恒大冰泉，对消费者吸引力有限、需要变化情有可原，而当恒大逐渐找到“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”的诉求时已经比较有吸引力了，但是我们看到后面恒大的诉求都变成了做饭的必用品，煮饭做饭都用恒大冰泉（是不是有点太难了，做一顿饭要增加多少费用？），然后是“一处水源、供应全球”，现在又是“一瓶一码”，里那个有吸引力的诉求越来越远，农夫山泉当年的两个诉求，“农夫山泉有点甜”“我们不生产水、只做大自然的搬运工”都坚持打了很多年，也彻底在消费者心中构建了农夫山泉的品牌形象，最终构成了它的销量。

4、操作节奏不足——太过操切

在恒大冰泉广告诉求频繁变换的背后，反映了操作团队的过于操切，也许是当时夸下的“2014年销售100亿，2016年销售300亿”的目标压力，导致团队过于操切，非常想快速上量，于是广告变来变去，非常想有一个快速拉动销量的效果，但是任何一个品牌都有一个成长的过程，而且恒大的品牌要在消费者的心中实现从地产到水饮品的跨越，有个接受过程，一旦能跨越过去，后面增速就会加快，很可惜，我们看到了恒大的操切，可能恒大是所有快消中，广告内容和诉求更换频率最高的饮品，结果让大家对恒大到底是什么，以及为什么购买越来越模糊。

而现在农夫山泉已经把长白山这个概念资源占领的越来越强，从水源寻找的认真精神，到工艺的严苛要求，再到人性化的设计等，在消费者心中看到农夫山泉做的多么与众不同。

5、团队不足——对行业的摸索成本变大

在恒大开始操作恒大冰泉的时候，主力的团队都来自于恒大地产，地产业和快消品在操作上有相似的地方，恒大过去的利器，媒体推广是可以依旧发挥作用，但是两个行业还是有些区别，不同的渠道资源，操作细节等。在后面恒大意识到这个问题，开始吸收一些快消行业的人加入进来，原地产团队逐渐减少。

在恒大操作足球产业的时候，是运作非常成功的，恒大懂得引进足球领域里的专业人才来做专业的事情，聘请专业顶级的足球领域的人才来操作，在资金的投入下，引进了专业的人才，最终成就了一个记录，四夺中超冠军，一次亚冠。

但是恒大在操作冰泉上却没有这样，企业付出的摸索成本更高。

有时候，企业过去的经验、成绩会成为新领域的包袱！

客观说，恒大已经在新项目运作的过程中推到了接近引爆点的时刻，大面积的传播推广（无论是亚冠夺冠庆典上的推出、吸引了大量的眼球，还是后面的大面积媒体推广）；极具卖点的产品和诉求（长白山深层矿泉，世界三大黄金水源之一），都具备了引爆市场的条件，但是栽在了价格上，非常可惜，而后一系列的变换传播诉求，不仅没有打动消费者，反而让大众迷失了。

在市场操作上，第一次的启动至关重要，如果前面一次启动没有把市场做起来，到后面二次启动的难度就会越来越大，恒大冰泉已经变成“一瓶一码”的诉求，已经让这个本具备很多优势的项目，运作的难度越来越大！

这一切值得营销人深深思索！

作者：于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）作者