2016年11月19日 地点：广州 客户：中大博研  成敏华博士  课题：战略性品牌管理

六、课程大纲

前言：

1. 我们为什么需要做品牌

2. 建立品牌的利益

3. 品牌与产品的区别

4. 品牌经营是系统性工程

5. 建立品牌根据地

第一单元   一张图了解企业战略与品牌战略的各个构面

1. 战略构面的设计

2. 品牌管理系统图

第二单元   如何用三角平衡图做品牌诊断

1. 品牌诊断

第三单元   品牌管理的第一步——品牌识别系统剖析

1. 品牌识别系统

2. 品牌（识别）的发展流程：（1）背景和策略分析

3. 策略性品牌分析

4. 竞争者分析(Competitor Analysis) --竞争者的品牌定位与形象

5. 竞争者分析(Competitor Analysis)---竞争者的强处与弱点

6. 消费者洞察

7. 未来市场主流人群分析

8. 圈层化现象

9. Censydiam背后的心理学理论，分为一个二维架构。

10. Censydiam 模型，从人生动机，归纳了当代消费者的八种趋势。

11. 未被满足的需求(Customer Analysis)

12. 左右圈理论模型

13. 品牌的自我分析---现在的品牌形象

14. 品牌愿景（识别）的发展流程-步骤二：明确指出所具抱负性的品牌联想

15. 核心价值选择/消费者精神追求

16. 品牌愿景（识别）的发展流程-步骤三：优先投入品牌核心愿景（识别）要素

17. 使命、愿景与品牌承诺（案例星巴克）

18. 发展品牌承诺的步骤

19. 品牌愿景（识别）的发展流程-步骤四：建立品牌精髓

20. 品牌的识别结构

21. 品牌精髓（Brand Essence)

22. 设计品牌精髓三个特性

23. 品牌识别的核心层次

24. 品牌识别的四个概念

25. 品牌联想的类型

26. 品牌联想的独特性

第四单元   产品识别的4个延展

1. 品牌视为产品：产品相关联想：A、产品范围：与产品类别的联想（案例：屈臣氏）

2. 品牌视为产品：产品相关联想：B、产品相关属性（案例：哈根达斯）

3. 品牌视为产品：产品相关联想：C、质量与价值（案例：汽车品牌）

4. 品牌视为产品：非产品相关联想（案例：always/王老吉/瑞士手表）

第五单元   组织识别的6个延展

1. 品牌视为企业(组织)概念

2. 品牌视为企业(组织)：小区/社区导向（案例：麦当劳）

3. 品牌视为企业(组织)：知觉品质（案例：格力空调）

4. 品牌视为企业(组织)：创新（案例：苹果手机）

5. 品牌视为企业(组织)：关心顾客（案例：星巴克）

6. 品牌视为企业(组织)：存在于成功（案例：腾讯）

7. 品牌视为企业(组织)：本土化与全球化（案例：肯德基）

第六单元   打造视觉锤子（象征符号）

1. 品牌视为象征符号

2. 品牌符号化-吸睛优先（案例：TEAVANA）

3. 如何寻找符号

第七单元   “好个性”成就“好未来”

1. 品牌个性类型

2. 品牌个性形成来源（案例：lumi/奥利奥/邦迪创可贴）

第八单元   价值主张

1. 价值诉求

2. 产品概念价值主张

3. 组织联想的利益

4. 功能性价值（案例：M&M）

5. 感性价值（案例：DOVE）

6. 自我表现价值（案例：Marlboro）

7. 社会价值（案例：哈雷机车）

8. 价格（案例百达翡丽）

9. 品牌个性价值主张

第九单元   你的品牌定位钉在消费者心中了吗？

1. 品牌愿景（识别）的发展流程：步骤五：品牌定位

2. 建立品牌定位（案例：优衣库/清扬/白加黑）

3. 类异点（PODs)

4. 选择类异点

5. 类同点（POPs）

6. 动态性品牌定位

7. 市场营销首要法则

8. 创建新的品类的条件

9. 卡位操作的阶段

第十单元   策略先行之最重要的品牌策略

1. 品牌策略定义

2. 品牌化决策

3. 品牌使用者决策

4. 品牌名称决策

5. 品牌策略决策

6. 产品线策略（案例：丰田汽车/精工手表/熊猫手机）

7. 产品线策略：增加/删减

8. 产品线策略：长度加深/缩减（案例：宝洁公司）

9. 品牌延伸策略（案例：海尔电冰箱）

10. 多品牌策略（案例：P&G）

11. 新品牌策略

12. 合作品牌策略

13. 品牌再定位决策（案例：宜家家居）

14. 品牌化的活力点与差异点

第十一单元    品牌不可缺少的8个品牌元素

1. 品牌元素定义

2. 品牌名称(Brand Name) （案例：IBM/甲骨文/Pintrest）

3. 全球网络地址（URLs)

4. 标志与符号（Logos与Symbols)

5. 特征物（Characters)

6. 标语（Slogan）（案例：De Beers/美颜相机）

7. 广告代表曲（Jingles)

8. 产品/包装

9. 品牌故事（案例：褚橙）

10. 品牌故事的九个角度

第十二单元   “无体验” 便“无未来”

1. 良好体验的效益

2. 感官体验/品牌审美（案例：上引水产）

3. 情感体验（案例：飞鹤乳业）

4. 思考体验（案例：方太厨具）

5. 行动体验（案例：达美乐）

6. 关联体验（案例：逻辑思维）

7. 体验策略模块

8. 体验管理系统的步骤

9. 战略性体验管理树状图

10. 体验矩阵

11. 峰终原理

第十三单元   如何做出成功的口碑营销

1. 消费者决策过程的主要因素

2. 口碑营销的主要阵地

3. 社会互动

4. 如何制造话题

5. 口碑营销的方法

6. 互联网就是口碑（案例/Flying Pie/Mellow Mushroom）

第十四单元   内容营销的优化秘籍

1. 故事是品牌最大差异化

2. 故事是有层次的

3. 不要卖，让顾客找上你

4. 内容行销的购买3阶段（案例：麦当劳）

5. 内容行销的步骤（案例：Go Pro）

6. 内容营销的实践循环

7. 场景中的6个面向

8. 如何让产品自己说故事

9. 故事式营销的成功关键

10. 故事-商品讯息

第十五单元   巧妙进行营销组合，将营销能量最大化

1. 放弃消费者观点：迎向生活者构想

2. 发现商品价值的三个方法

3. 相对比较法（案例：ZARA）

4. 相对比较法的步骤

5. 体验分析法（案例：裸眼3D手机）

6. 体验分析法步骤

7. 萃取坚持法（案例：日本关东煮）

8. 萃取坚持法步骤

9. 产品策略（产品属性/产品差异化/产品创新/商品价值种类/产品概念拟定/商品打造品牌竞争力的步骤）

10. 订价策略

11. 品牌传播（如何安排顾客看到商品的战略思考）

12. 系统传播管理

13. 圈层化营销

14. FCB模式之应用

15. 渠道策略与市场攻略

第十六单元   如何用IMC战略设计对消费者的有效接触点

1. 整合与重复

2. IMC模式的品牌接触传达系统

3. 发展讯息与诱因策略

4. 品牌讯息的来源

5. 管理品牌的接触点

6. 案例：阿联酋航空

第十七单元   数位营销

1. 数位化营销的作用

2. 圈层化营销模型

3. 数位营销的建立（案例：招商银行）

第十八单元   品牌建构的创意方法

1. 顾客甜蜜点

2. 外部角色典范

3. 顾客动机和未满足需求

4. 乐于营销和冒险（案例：日本买马桶）

5. 利用品牌现有资产（案例Caras）

第十九单元    次要辅助联想战略——建立品牌权益的方法

1. 借用辅助性品牌联想建立品牌权益

2. 案例：阳澄湖/21客蛋糕/麦当劳与Uber/三只松鼠/爸爸去哪儿

第二十单元    7个构面建立品牌关系

1. 品牌关系的形成

2. 品牌关系质量（BRQ）

3. 品牌关系的构面

第二十一单元    用矩阵的方法建立品牌权益

1. 品牌权益矩阵

第二十二单元    建立品牌知名度的3大核心要素

1. 如何建立品牌知名度

2. 案例：优衣库/印第安纳爆米花

第二十三单元    解析品牌联想

1. 品牌联想类型

2. 联想的网格

3. 组织联想的效果

4. 如何建立品牌联想的方法

5. 案例：小米

第二十四单元  6方法可以让品牌质量可以被感知

1. 如何建立质量知觉

2. 案例：劳斯莱斯汽车

第二十五单元  建立品牌忠诚度的方法

1. 品牌忠诚的策略价值

2. 提高品牌忠诚度的方法

3. 品牌共鸣

4. 产生品牌共鸣的途径

第二十六单元  品牌评估的方法，品牌资产价值易知道

1. 品牌资产评估指标

2. 杨雅广告公司（Yong & Rubicam）的品牌资产评价（BrandAsset Valuator，BAV）模型

3. 品牌资产的四个阶段