企业自创品牌如何获得成功？代工企业自创品牌成功的关键：选择正确的品牌战略、界定行业品牌阶段、选择并落实品牌定位，这三个环节缺一不可。

一、选择正确的品牌战略

一般而言，企业创建品牌有全面自创品牌(企业完全自主创建)、联合品牌(与另一品牌合作，组建联合品牌)、收购或代理品牌、合资创建品牌四种战略。

采用全面自创品牌战略时，一旦成功，企业获得的利益也是最大的，但同时风险也最大；对于某些行业来说，采用联合品牌战略共建品牌可以有效降低风险、提高市场竞争力，比如家纺行业。

对于缺乏内销团队和市场运作经验的企业来说，前期通过收购或代理有一定市场基础的品牌也是一个不错的选择；而通过合资，取得企业缺失的关键能力更是创建品牌的一条捷径。代工企业要根据企业和行业状况，选择适合自身发展的品牌战略。

二、界定行业品牌阶段

不同行业的竞争不同，行业品牌所处的阶段不同，应该采取的品牌策略也不同。代工企业在进入市场前，必须全面了解自身所处行业的特性。

一般而言，一个行业的发展大致可以分成普及、竞争和胜出三个品牌阶段。在品牌普及阶段，行业的成长率高——复合年均增长率（CAGR）大于15%，市场集中度低——行业前四名份额集中度指标（CR4)小于20%。这个阶段企业应采用的策略是迅速进行市场区域扩张，建立区域核心优势，尽快建立品牌核心价值。

在品牌竞争阶段，品牌众多，已经开始出现领导品牌的竞争，消费者选择层面多。这个阶段企业应进行商业模式创新，并投入资源加强品牌宣传与沟通。

在品牌胜出阶段，某些领导品牌已经遥遥领先，企业应采取的策略是市场细分、品牌再定位，通过强烈的品牌差异化来获取消费者的青睐。

以服装行业为例：童装(CR4为3%，CAGR为25%)生产企业众多且集中度低，处于品牌普及阶段；男士正装(CR4为25%，CAGR为10%)品牌竞争激烈，大部分品牌均集中在江浙、广东、福建的东部沿海地区，处于品牌竞争阶段；运动服装(CR4为40%，CAGR为15%)中耐克、阿迪达斯、李宁等运动巨头已经占据半壁江山，市场集中度很高，处于品牌胜出阶段。

三、选择并落实品牌定位

品牌定位实质上是一种传播定位，其核心是解决说什么的问题。品牌定位是一个系统的工程，企业需要通过品类定位—选择价值—选择定位点—检视—选择支撑点-品牌体验6个步骤来完成品牌定位。

1.品类定位

企业首先应该确定的是品类定位，通俗地说，就是要告诉顾客你卖的是什么东西。“女装”肯定比“服装”更能让顾客知道你卖的是什么，而“色彩女装”又比“女装”更能让顾客记住你，并清晰地传递出产品的特色。企业应该检视有没有品牌已经占据某个品类，如果没有，就要考虑自己有没有能力占据这个品类。假设已有品牌占据，那么就要考虑品类细分或创新品类。

在品类定位时，企业容易走进品类创新的陷阱。一个好的品类应该是潜藏在消费者心智中的，企业要做的只是把它挖掘出来，而不是“硬创”一个。

以佛山一家以代工为主营业务的小家电企业为例。该企业经深入调研，发现陶瓷电热水壶最具发展潜力，但需要解决的是如何将它定义为一个有特色的品类。几经考虑，以“奢瓷”为新品类面市，它主张的是一种艺术生活方式。同时，进一步开发出“风、雅、颂”三大系列主题产品来支撑其全新的品类，高度满足了目标群体的心理需求，让 “奢瓷”在消费者心中留下烙印。
 

2.选择品牌价值

确定品类后，企业要做的就是选择品牌的价值。品牌价值就是品牌的承诺，也就是品牌能够提供给顾客的独特感受。一般来说，品牌所能提供的价值类型有功能和利益价值、情感和心理价值以及社会价值三种。当企业选取功能和利益价值的时候，就要找出产品给顾客独到的好处，比如海飞丝的“去屑”；选择情感和心理价值实际上是要跟顾客建立情感共鸣，或者帮助顾客建立自信和优越感；社会价值更多的是替客户建立与众不同的“标签”，如茅台的“国酒”。代工企业在选择品牌价值时，一般选取其中一种，最多两种。

3.选择定位点

接下来，企业需要围绕品牌价值去选择合适的定位点，即找出品牌定位中最核心的部分。定位的过程是一种舍弃的过程，代工企业往往恨不得把自己产品所有的优点都一股脑地告诉消费者。但是，信息的传播是昂贵的，消费者没有时间且接受处理信息的能力有限，如果你不能一下子抓住消费者，也许就再也没有机会。

4.检视

完成定位点的选择后，还必须对定位做检视，一般以与消费者的相关性和与竞争者的差异性两个指标来衡量。提出的价值主张非常新颖，与同行的差异化很明显，但根本不是消费者想要的，或者不能激起消费者强烈的购买欲望，这样的定位华而不实；与消费者相关性很高，但同行们“都在说”，这样的定位是随波逐流。

比如，早期的万宝路将其品牌定位为女性香烟，虽与竞争对手的定位差异性很大，但与消费者的相关性不大，最终女性香烟的定位以失败告终。

5.选择支撑点

一个人说自己是好人，得列举一些事例，企业也是如此，没有支撑的品牌定位属于空中楼阁。

定位的支撑点可以从企业内部和外部两方面来寻找。企业内部：专利、技术团队、实验室、企业文化等等；企业外部：政府、协会领导、专家、研究机构的认同、媒体等等。

6.品牌体验

最后，企业要将品牌定位灌输到整个品牌体验当中去，让消费者无处不在地感受到由你的品牌定位所带来的价值。