管仲在《管子》里写道：“乌合之众，初虽有欢，后必相吐，虽善不亲也。”O2O平台和用户之间的关系或许正是如此。

O2O创业：乌合之众的盲目乐观

免费洗车、免费按摩、免费钟点工、免费叫外卖……O2O似乎已经成了补贴烧钱的代名词，而用户在乐此不疲地享受各种补贴的同时，O2O也已不再是“红海”，更像是一片“血海”。每个细分领域都有几十甚至上百个大大小小的APP参与竞争，背后是无数冲着“互联网+”概念而来的民间资本或风投机构。

O2O用户：乌合之众的集体狂欢

知乎上曾有这样一个段子：月薪2000元，在北京如何享受奢华生活?楼下有这样一条神回复——早上醒来，先打开拼车软件，预订顺风车，首单免费!中午吃饭的时候，比较一下哪个外卖平台在搞补贴活动，订一份9元大餐;周末，找个清洁工打扫一下房间，顺便叫一个按摩师上门按摩。当然也都是免费的……

这些免费补贴的举措只能买用户一时，却无法买用户一世。如果你是一名市场推广人员，不知是否有过这样的经历：当花了大量推广费用和奖品，吸引用户关注微信公众号之后发现，实际的营销效果和用户活跃度要大幅低于预期。

一位曾经参与过多家O2O创业项目地推的从业者曾经这样向笔者坦言：地推成本很高，作用不大。而且平台补贴是一个永远看不到终点的无底洞。对于用户来说，他们只为了吃喝拿卡，一点点蝇头小利根本无法买断他们的忠诚。一旦补贴力度下降，他们转身就会离开。

以O2O行业的领导者美团为例，美团如今的困境实际上正是O2O行业烧钱大战的困境：

距离去年12月融资仅仅七个月时间，美团又开始计划进行新一轮融资。本次计划融资之后估值能达到150亿美元，在这么高估值的情况下，美团却深陷持久战泥潭。根据2015年7月13日《财富》杂志公布的子榜单，2015年中国上市公司亏损榜中——互联网上市企业有两家上榜，其中上市公司京东商城已亏损49.96亿位居第二。而美团作为一家非上市公司，一年的亏损额就已经几乎与京东持平了。

知名媒体人路北在《大潮来袭，美团能否上岸?》是这样分析这个问题的：美团仍然在传统网购模式下，采取越来越像无底洞的补贴策略，在三四线城市吸引用户，实际上价格敏感的用户很难说什么消费粘性和忠诚度，一旦美团停止补贴，或是竞争对手增加补贴力度，那么趋利避害的用户就会去选择相对来说更实惠的团购网站。

管仲在《管子》里写道：“乌合之众，初虽有欢，后必相吐，虽善不亲也。”用户实际上就是一群乌合之众，他们的占小便宜的欲壑永远无法填平。任何补贴大战都对于O2O平台来说，都无济于事。只要没有形成盈利模式，妄图靠烧钱来获取用户习惯的做法都只会导致这样一个恶性循环：获得新一轮融资——扩大业务规模——更加激烈的烧钱大战——亏损更加严重——急切寻求更大规模融资——资本市场失去耐心。

O2O烧钱：要有明确的上岸路线

对于O2O的过热，洗牌之声频频传出。绝大多数O2O平台的烧钱是通过补贴用户而聚拢流量，同时O2O的大量涌现也抬高了流量成本和用户成本。一旦企业断了‘粮草’，就将面临出局。从目前来看，虽然很多领域O2O已经到了商业模式验证初见成效的阶段，但真正的盈利模式还不可复制。

今年4月，在“2015中国绿公司年会”同场相逢的万达集团董事长王健林和阿里巴巴董事局主席马云，曾就如何做O2O的话题进行了一场激烈交锋。会上王健林透露，“万达集团已经摸索一年的基于O2O的‘互联网+模式’，目前正计划向扩大投资增加粘性方向的发展”，并表示将通过互联网金融获取利润后，从而反哺O2O业态发展。但同台的马云却直言“O2O是伪命题，因为它是思考如何从线下往线上走”，阿里的下一步打算是把O2O业态转向互联网金融。

O2O行业的烧钱大战只是一种方式，但烧钱一定不是O2O行业的方向和目的。未来的O2O平台光有钱不够，必将延伸成产品、服务体验、资本、上下游产业链等综合实力的竞争。各家企业应从自身服务对象入手，在裸泳阶段就应该有明确的后期发展思路。

O2O行业的烧钱大战，裸泳可以，但裸泳爽过之后，一定要有上岸路线，否则O2O平台只会被“乌合之众”淹死在O2O的大潮之中。