近年来，医药零售行业的利润增长率几乎都以个位数的形式存在，较工业的增长相对薄弱，整体呈弱增长态势。而在医药零售业的非药品当中，保健品类无论在销售还是利润份额方面都占据可观的比重。美中不足的是，目前药房销售的保健产品，多以鱼油、卵磷脂和钙片为主，更多新品有待开发；此外连锁药房在保健品品类的选择与如何增量的问题上也有待深入研究。

　　过山车式的销售质态,透支消费

　　关于品类突破或黄金单品，一直是有争议的话题。黄金单品，亦被称为明星品类，所呈现的第一个现象就是销售的忽上忽下。连锁企业经常PK明星品类的销售，常见的现象通常是本月销售过万，次月可能只能维持在一千左右。

　　在连锁药房促进品类增量的过程中，明星品类会导致其他品类的销售下降。比如说，中药保健品中较热门的三七分，在其销售迅速增量的时候，参茸贵细和中药产品会大幅度下降。通过会员记录也会发现，当月会员重复购买率会大大降低，常会伴随着两到三个月不进门店的现象。

　　明星商品的核心特征

　　关于明星品类，有人趋之若鹜，有人隔岸观火，有人如火如荼，有人面壁四观。明星品类对于连锁在某一个销售阶段，完全具有它的商业价值、理论价值。概括地说，影响明星品类的不外乎两个核心因素，一个是如何选择明星商品，另一个是明星商品如何动销。选择明星商品就像找男朋友，选择比结果更重要，甚至可以说有时候选择已经决定了结果。所以目前在药店经营的大环境下，如何合理的选择明星商品，比如何销售要重要的多。

　　明星商品的核心特征可以概括总结为四条：第一，足够的单品毛利额。做单品的主要目的是帮助连锁阶段性地去提升利润额或者毛利额，这也是任何连锁开店的真正目的。第二，适用人群要具有一定的弹性，并且要非常广泛，以确保增量空间。实践发现，很多消费者购买了大量的药物回家后，使用率很低，例如连锁在促销中虽然利用营销手段促使顾客购买大量商品，事实上消费者本身的满意程度是在下降的。所以，要确保增量就要有广泛的使用人群，受众人群不能局限。第三，功效明确，可重复购买。药房是专业化部门，顾客会带有目的进门店，无论什么样的商品，药房承载的是专业，要利用专业去消耗产品，帮助消费者解决一定的问题。第四，作用原理不复杂，容易进行消费者教育。例如，现在的很多中药饮片、参茸贵细商品属性明确，消费者教育成本很低，相对市场增量空间大。

　　比如维生素，无论在哪个阶段、哪个季节，都非常适合做明星品类，因为他的弹性需求、价格毛利都非常大，消费者有无限想象的空间，受众人群广泛。此外，这些快消商品功能明确，服用周期短，初次购买成本低。

　　如何选择明星品类

　　适合做品类增量的三大品类是：

　　其一，医疗器械类。未来的家庭、家居、医疗护理等伴随着老龄化社会的来临，都会有发展方向的改变。当居家养老成为趋势，医疗器械尤其是家用医疗器械会成为市场的热点。

　　其二，中医中药类。该品类在中国消费者心中根深蒂固，易于进行消费者教育，发展空间大，这也是连锁的薄弱环节。

　　其三是保健食品。去年在全国的平均销售占比只有11.6%，受医保的影响，地区差异性大，云南、重庆超过15%，而有的地区仅有7%至8%。药房作为最专业化的销售渠道，相较于直销等渠道，这项销售占比还有待提升。

　　在保健品类别里，有两类增长飞速，一是具有功效属性的保健食品，明确功效；二是消费者所熟知的，具有快消特征的保健食品，例如氨糖，它具有明确的骨关节保健属性，整体市场已经超过了补钙制剂。再比如维生素类这些具有快消属性的保健食品，利用关联销售就可以达到很好的销售效果。

　　实践证明，骨关节类、心脏保健类、美容养颜类、补充能量类等保健品，增量相对较快，远远高于常规的保健食品。功能性保健食品增量的主要原动力是什么？

　　首先，一定需要工业进行持续不断的品牌推广。未来的社会是整合型的社会，是需要工业、商业紧密合作进行营销的社会，连锁所选推的商品，一定是有强大的工业做后盾的。

　　其次，产品的市场需求明确。老龄化社会作为不可避免的趋势，也带来了大量的商机，中老年人都有延年益寿、延缓衰老的需求。另外，越来越多的女性追求年轻时尚，要保持身材，美容养颜、减肥类的产品也会呈明显的增长。

　　再次，深度的市场教育。很多商品品类需要一定的消费者教育，而相当一部分一线的店员店长甚至不能将维生素E的全名和主要作用原理表达清楚，也就是说对常规品类也需要进行更深入的教育，不仅是对消费者，还包括店长店员。

　　最后，品类销售方法清晰。清晰的、适用于连锁教育的销售方法被迫切的需要。无论哪个企业做保健品，最适合的销售渠道一定是连锁药房，因为其专业程度远远超过直销等。但对于连锁来说，无论推什么产品，找到合理合适的品类至关重要。

　　保健品品类增量的七大步骤

　　第一.全面召开上市启动会，全面了解阶段性战略。通过及时的传达商品信息，让各连锁企业关注这个品类。在启动会的时候，要非常清楚的把销售政策、产品卖点、销售方法表述清楚，保持信息交流的畅通。

　　第二.推进标准化陈列，鼓励创新。中国药房的陈列标准起步较晚，通过学习日本、台湾的陈列，慢慢才发展出自己的陈列标准。一个新品在门店应确保有相应的销售氛围，比如做标准化的陈列文件，要求我们门店进一步完善；另外举办陈列大赛，鼓励店员店长积极参与。

　　第三.总结一句话终端推荐话术。店员要销售的品类繁多，这些商品尤其是药品作用原理非常复杂，短期记住非常困难，所以总结最简单一句话的销售卖点，让店员去复制，是非常及时有效的。

　　第四.拟定可行的关联销售方案。对药房来说，消费者的主动购买非常困难，必须要利用关联销售或联合用药等增进销售。一些刚需类商品对于门店来说都是负毛利，门店可通过此类方法为负毛利刚需商品找到提升客单价的办法。也可以将核心卖点做成提示方案，及时贴到货架上，这无论是对销售员习惯的培养、还是消费者主动意识的购买都非常重要。

　　第五.门店奖励和PK政策制定。明星单品PK政策在内部反弹很大，为防止店员店长对PK政策的抵触情绪，建议制定目标时利用基础销量，合理提升比例，切勿杀鸡取卵，过度消费和过度营销。

　　第六.自媒体和新媒体的广泛宣传发动。企业越来越重视内部销售行为，很多连锁企业设置了自媒体和内部行销部门，但是不管是自媒体还是微信营销，都要围绕明星商品，实现单品突破，切勿重复、应付。

　　第七.培训是动销的基础。通过不断的学习和培训，帮助连锁实现整合，带动整体运营质量的提高。