《营销与营销管理实务》课程大纲——康晓东 【课程背景】 本次营销与营销管理培训是将每一个业态作为一个专题进行展开，均是针对现实行销运营中将要面对的问题，有着很高的实用价值。 【培训对象】 企业中高层与营销管理人员; 企业储备干部及未来的管理者； 未接受过系统营销培训的其他营销人员； 【培训收益】  掌握营销与营销管理实务  熟练运营营销与管理手段  提高公司营销业绩与管理 【讲师简介】 康晓东导师经典课程：  《经济周期与商业模式》、《企业创新与战略管理》、《企业文化与团队凝聚力》、《实战型中高层管理》、《连锁管理模式与创新》、《战略性人力资源管理》、《企业创新领导力与高效执行力》、《连锁企业突破之互联网》、《营销必赢宝典》、《创新销售技巧与管理》 职业背景：  累积二十余年上市公司高层管理经验，德鲁克商业模式管理专精研究与实证资历。拥有多年企业管理咨询、培训实战经验，国际教练联合会（ICF）PCC级专业教练，商业模式与战略管控首席咨询师，交通大学I-EMBA总裁班教授，历任海尔集团3C事业部总经理和海尔上海分公司总经理，世界500强中国区营销总经理；现任IPEC行业研究院首席战略导师，控股产业投资集团总裁，并在麦肯锡等多家国际品牌咨询培训公司任连锁与商业模式高级顾问，连锁与互联网行业商业模式设计师，在投资上市领域带领两家品牌公司登陆NASDAQ和连锁公司登录国内主板与创业板上市；目前兼任集团上市公司营销与战略总经理和品牌公司董事长管理顾问。 教育与专业研究背景：  师从现代管理学之父彼得•德鲁克，担任彼得•德鲁克“高阶管理课程”顾问：IPEC特聘教授、高级战略与营销咨询培训师，国际工业组织应用心理学会委员，交通大学中国经济“I-EMBA”课程核心导师，中国连锁行业市场研究中心理事，互联网与电子商务亚太中心战略专家；国内多家集团及上市公司企业家教练，CEO高峰论坛特聘企业顾问, “IPEC-tree”“全案式”模型的缔造者，海尔集团市场链管理模式创新成果一等奖荣誉获得者。 授课经验：  曾为上汽集团、太平洋保险、平安保险、新华人寿、中国航天、亚信集团、一拖集团、龙工集团、徐工集团、正泰集团、中粮集团、中国人寿、新疆移动、辉瑞制药、拜尔药业、西安杨森、中美史克、诺和诺德、康缘药业、恒瑞医药、复星药业、绿叶制药、冠生园、中国电信、哇哈哈、雀巢、万科、绿地集团、复星医药、蒙牛、伊利、阿里巴巴、招商银行、上海银行、浦发银行、苏宁电器、光大银行、国美电器、绿地集团、哈药集团等近100家内/外资企业以及共青团中央、国家电力总局、北京双高人才等近20家政府机关提供培训、咨询等服务。  30多场万人以上大型高峰经济论坛  50多场各行业企业领军人物金融峰会  100多场境外顶尖企业家、世界大师中国行讲座  200多场国内知名企业管理专家座谈会  500多场总裁研习风暴、总裁咨询风暴、总裁头脑风暴  10000多次企业内训，帮助50万家企业成长，受惠人群接近千万人次！ 【课程大纲】 第一章 竞争策略 竞争铁三角 竞争的对手 掌握竞争对手的情报 竞争策略 拟定企业的竞争策略 第二章 消费行为分析 分析消费者行为之目的 消费者行为分析之内涵 消费行为的调查内容 总体消费资料 个体消费者资料 第三章 市场调查 市场调查的重要性 市场调查的体系 市场调查的作业程序 从何处获得竞争对手的咨询 市调资讯的核对与解读 第四章 目标市场的评估与预测 市场评估 销售预测 第五章 市场占有率 市场占有率的意义 市场占有率的调查 市场占有率的检讨 改变市场占有率的策略 第六章 改善行销组织 组织的部门化与阶级化 建立销售组织的考虑因素 销售组织的形态 组织的轮调与支援 行销部门之组织改善 组织改善计划 第七章 行销部门的目标管理 行销目标管理 目标管理步骤 设定目标 目标管理的执行 目标管理的修正 目标管理之追踪 目标管理的稽核 目标管理的奖惩 第八章 目标销售额的执行与分配 目标销售额分配的意义 决定目标销售额 分配目标销售额 执行销售计划 第九章 产品定位 产品意义 产品分类与行销重点 产品概念 产品定位 品牌策略 第十章 产品规划 产品线组合 产品线的整体规划 产品阋墙作用 商品企划工作 改良现有产品 开拓现有旧产品的新用途 剔除旧产品 开发新产品 产品命名 产品的包装 产品生命周期 延长产品寿命周期 第十一章 差别化与区隔化 产品差别化 市场区隔化 第十二章 产品订价 订价问题复杂化 订价策略 订价的目标 成本导向、市场导向、竞争导向订价方法 产品“成熟期”的订价方法 订价的时机 产品订价的考虑因素 产品订价的步骤 第十三章 价格竞争 产品价格的管理 产品价格的调整 产品价格的竞争 非价格竞争问题 第十四章 广告策略 广告的功能 广告的种类 AIDBA原理 广告策略 产品生命周期与广告战略 广告目标 广告预算决策 广告信息决策 广告媒体决策 广告时程决策 广告评估决策 第十五章 广告计划 广告计划的考虑要项 制作广告计划之顺序 广告计划的工作流程 广告计划案的撰写原则 广告计划案的架构内容 第十六章 公开宣传 “广告”与“公关”相辅相成 公关的好处 聘用专业公关公司代劳 第十七章 销售通路 销售通路的意义 中间商的基本功能 销售通路的长度、广度、深度 影响销售通路的因素 商品的实际分配 设计你的产品销售通路 销售通路的趋势 销售通路绩效的检讨 第十八章 促销策略 何谓促销 影响促销组合的各要素 促销组合 促销策略 促销形态 由经销商加以主办的促销活动 联合促销 各种促销方法 第十九章 促销活动 促销活动的要点 促销活动的检核表 促销计划案的架构 第二十章 展示策略 展示方法 展示策略 展示时应注意的细节 第二十一章 市场销售分析 销售分析的重要性 销售分析的两个重要原则 销售差异分析 销售总量分析 地区别销售分析 产品别销售分析 客户别销售分析 其他各种销售分析方法 行销费用分析 销售利润分析 第二十二章 产销协调与消化库存品 产销整体计划 产销冲突之原因与项目 产销协调之方法 消化库存品 第二十三章 经销商之管理与辅导 经销商的管理工作 有计划的开发新经销商 经销商的辅导工作 第二十四章 业务员管理 业务员管理的工作项目 销售路线管理 主管如何督导辖区管理 第二十五章 开发新客户 开发新客户的原则 寻找潜在客户的方法 潜在客户的开发 潜在客户的保持 第二十六章 应收账款的评估与改善 运用报表加以管理 账款回收绩效的评估 改善应收账款绩效 第二十七章 地区性市场突击作战 实力评估 展开地区性市场攻击 第二十八章 推销产品的“客户利益” 诉求客户感兴趣的利益点 如何强调客户利益 如何展示说明产品 第二十九章 巩固老客户 巩固老客户的重要性 客户卡的功能 客户卡的栏位设计 掌握机会填写“客户卡” 加强客户服务 访问推销的好机会 “会员式组织”法 第三十章 行销计划案 行销计划的意义 行销计划应考虑因素 撰写“行销计划案” 第三十一章 企业行销检核 外在环境的检讨 行销系统的检讨 行销组合的检讨 市场运作的检讨 案例研讨 美邦服饰案例 海尔案例 PPG案例 农产品（奇异果）的市场调查案例分享 杜邦公司案例分享 保力达P的广告诉求案例分享 日本便利商店的销售分析案例分享 【授课方式】 主题讲解、分组讨论、互动教学、案例练习 【提醒事项】 讲师保留根据企业实际情况和授课时间调整和删改课纲的权利 版权所有，企业请对导师的课纲保密，并保证不用于本课程之外使用