爸爸去哪儿背后的品牌悲喜剧

来源：国际公关杂志|发表时间：2013/12/09 17:48|收藏0次|被阅读5774次

这个带着风险但也同样带着无限机遇的主冠名赞助商的位置，因为美的家电的临阵退出，就这么砸给了999小儿感冒灵。《爸爸去哪儿》给999小儿感冒灵带来的品牌认知上的成功有目共睹，起码改变了本人对999的认知。去网上搜索相关资料，你会发现，999小儿感冒灵显然不是营销高手，对此次赞助所做的主动传播少之又少。但主冠名赞助商的身份在节目中的强势露出，让999小儿感冒灵在没有任何配合营销的情况下，已经成为节目到目前为止的最大受益品牌。这大概就是我们经常说的“选择比努力更重要”。

刚刚换了新形象和新包装的思念水饺，今年一直在寻找一个平台来提升品牌新形象。之前唱歌节目如日中天的时候，思念希望能搭上某个唱歌平台做个联合赞助商，因为主赞助商动辄上亿的价格实在太贵。就在思念犹豫不决的时候，并不被看好的全新节目《爸爸去哪儿》栏目开始招商，思念最终在节目正式播出前的两周左右，签订赞助合同。比起那些热门的唱歌节目，《爸爸去哪儿》不到1/5的赞助费用，也是促成思念水饺作出决策的一个重要因素。对于很多不会做饭的人来说，以及像郭涛那样只会给儿子煮方便面的爸爸们来说，思念水饺就是居家过日子的必需品。这个品牌浓浓的居家气质和强调家庭亲情的《爸爸去哪儿》，有着天然的高度契合。及时跟进的系列平面广告、创意微博和微信，以及在终端卖场设置“爸爸吃神马”的亲子互动促销活动，都让思念品牌在节目场外获得了极高的关注度。思念第一次试水娱乐营销就如此轻松一举成名。

相较于亲民的999感冒灵和思念水饺，英菲尼迪这个高端大气上档次的豪华汽车品牌在节目中的出现，绝对提醒了我们，家庭不只是温馨的油盐酱醋，还有高品质的美好生活。英菲尼迪的车型植入其实并没有赶上《爸爸去哪儿》的第一期，而是从转战宁夏的第三期才开始出现。英菲尼迪的营销团队是在8月底灵敏发现了这个机会，内部讨论一周后迅速决策，在节目第一期开拍只剩一周时间左右确认了赞助，最终搭上这班品牌快车。相较于999感冒灵和思念水饺的纯粹广告形式，英菲尼迪7座豪华SUV—JX作为5对父子明星家庭的专属用车，成功植入节目的剧情之中，其品牌和产品露出的方式更为巧妙，也更容易让观众接受。更重要的是这款车的目标人群主要是有实力的家庭用户，英菲尼迪之前一直是通过情感营销来和这些消费者进行沟通，还针对这款SUV车型倡导了温情主张——“给自己和爱的他们，多一些时间和空间”，这和《爸爸去哪儿》这档亲子节目有着强烈的情感共鸣。

今天看来，999小儿感冒灵、思念水饺和英菲尼迪无疑是有战略眼光的，也是有运气的。但在这档栏目播出之前，其实谁都没有一种精确的计算能够预测这场赞助营销的成功或失败。如果这档栏目失败了，他们可能会成为被嘲笑的对象，而美的家电的果断放弃也可能会被称赞为独具慧眼。

赞助营销有时候就是一场押注，从来都是成者王侯败者寇，只可惜失败者的反思少有人诉说和倾听。