医院效能之殇危机时刻如何面对媒体

陈馨贤

       在医院效能提升之路需要花费我们大量的人力、物力、财力；需要我们面对工作时讲究精益求精；需要我们面对管理时更加个性化、更加精细化；需要我们面对服务时更加人性化、懂得差异化；需要我们面对危机时做到游刃有余、化险为夷等等。倘若我们其它各方面做得都很好，做得都很到位，但是一次危机未能灵活、巧妙的应对，都会给医院带来损伤，轻则是经济赔偿，重则医院名誉所损，失去患者信任。

     我们一起来看看近几年医院危机的几件典型案例：

1、 哈尔滨医科大学二院天价医疗费事件

2、 深圳人员医院天价药费事件

3、 辽源市中心医院火灾事件

4、 华西医院某教授被患者家属砍伤事件

5、 四川省人民医院炸弹敲诈事件

6、 深圳医护人员戴头盔上班事件

7、 株洲市二医院患者注射TAT死亡事件

8、 哈尔滨医科大学一院1死3伤事件

9、 安徽医大二院1死4伤事件

10、 天津中医药大学一院1医被砍致死事件

……

       我们在对医院发生的这些危机事件进行梳理的时候，我们发现多数医院的危机事件中都少不了“媒体”这个推手。遗憾的是，目前我国对医院危机的研究较少，多数医院危机意识较淡薄，仅仅是把危机跃然于纸上，并未真正落实到具体工作中去。多数医院在面对媒体时，要么手足无措，要么百般逃避，要么不理不睬，要么冷言相对，要么武力相对等等。那么，我们到底应该如何面对媒体呢？

       一、 知己知彼，做好前戏

       1、 知己——打铁还需自身硬

       我们多数认为危机来临属于突发性的，没有规律可循，自然也没有办法去预防。事实上“冰冻三尺非一日之寒”，危机暴发都是一个从质变到量变的过程。正如杜牧《阿房宫斌》中所言：“灭六国者，六国也，非秦也；族秦者，秦也，非天下也”。美国著名安全工程师海因里希提出海因里希法则（300：29：1）。这个法则告诉我们，当一个企业有300个隐患或违章，必然要发生29起轻伤或故障，在这29起轻伤事故或故障当中，有1起重伤、死亡或重大事故。当我们把海因里希法则运用于我们的医疗行业时，我们发现所谓的事故发展都是量积累的结果；再好的技术，再完美的规章制度应用于临床实践中，都无法取代人员自身的素质和责任心。所以，若想在面对媒体时做到“面不改色，心不跳”就需要我们夯实我们的工作，做到说得都能做，做得都能说。

       同时，我们还需要根据我们医院的具体情况做好各部门、各科室的危机预案。制定医院医疗危机管理计划，建立医疗危机预警机制，把握应对危机事件的原则，进行医疗危机模拟训练，苦练医疗质量、医疗安全的内功，形成新闻发言人制度，对外统一口径，将医院危机减少到最轻。

       2、 知彼——磨刀不误砍柴功

       我国目前有报纸2000多份、杂志9000多种、广播和电视频道各有2000多，另外还有网站（备案）382万个、网民5.38亿，互联网普及率达到39.9%，手机数量超10亿，截止2012年6月，中国手机网民达到3.88亿，手机首次成为中国网民的“第一上网终端”。当我们在面对这林林总总的媒体时，我们一定要做好前期准备——建立媒体资料库。具体方法如下：

       按照国家级、省级、市级可以列出目标媒体的清单，一般情况下我们选择各种级中的主流媒体。详细登记媒体名称、记者姓名、联系电话、QQ号码、常用邮箱等，包括已经到医院做过报道的、可能会到医院进行报道的媒体。还要通过建立QQ联系群、微博、微信等方式，加强与媒体记者的日常联系，全面及时掌握媒体记者的采访需求、采访动态等信息，形成媒体资源网，做到知己知彼。同时要立足与媒体记者的长远关系交往，化解与媒体间的不和谐，以便在医院需要的时候能够及时获得媒体的帮助。

       二、 重视媒体，真实面对

       媒体是社会利益的“看门狗”——这个判断和定位，是美国白宫记者团团长海伦﹒托马斯最早作出的。这位享年92岁的老太太2013年7月20日早晨在华盛顿家中去世。《华盛顿邮报》评价说：“当这个女人走近时，总统都会发抖。”因为，在媒体的背后是千千万万的大众。

        近日，一位医院的副院长在面对媒体时说：“记者是最坏的，比县里领导还坏，你们录下来，我就这样说。”“如果社会没有记者，社会不是这个样子，天下就太平多了。”这位副院长的这些话不禁让馨贤又惊又怕，惊得是，他显示是不懂法的，所以他并不知道媒体其实代表的是公众在行使知情权、监督权、话语权。自然也更不了解也不会尊重媒体的报道权。知情权、监督权、话语权，我们暂且不提，仅仅说媒体的报道权就包括：

        记者在合乎法律的前提下，自由和收集危机新闻信息的权利；

        媒体不受危机组织插手干预，独立完成新闻作品继而公开发布的权利；

        新闻单位依照自己对事实的价值判断，客观公正评论危机事件的权利；

        采编人员因职务行为，人身不受来自各方伤害的权利。

        等等。

       怕得是，他的一时口舌之快不知道又会给医院、给医疗行业带来什么样的灾难。媒体对危机事件有着扩音器的作用。它会运用爆料、暗访、深度报道等待手段，在一天半天甚至瞬间，掀起当事组织的阴暗面。高明的记者，还会在深挖内幕中，通过新闻素材的恰当选择和其在报道架构里的精心排列，把自己臧否指斥，隐含在貌似公正但确实是真实准确的客观报道字里行间，把“舌头含在嘴里判断是非法”来进行新闻操作。

       面对媒体时采用大门紧闭，拒绝采访；沉默不语、无可奉告；不顾事实，苍白辩解这三种态度都在十分错误的。我们要充分认识媒体的重要性，正如马克思所言“报刊按其使命来说，是社会的捍卫者，是针对当权者孜孜不倦的揭露者，是无处不在的眼睛，是热情维护自己自由的人民精神的无处不在的喉舌。

       三、 提供服务，方便他人

       面对媒体医院的各方面都要做好充分的准备。首先我们要先准备与医院危机事件相关材料。接着组织全院会议，务必在面对媒体之前就形成统一的内部口径。还要安排接待细节，调出我们之前所做的媒体资料库摸清来访媒体和记者的背景等等。面对媒体之时，我们还要心地真诚、态度热情、表达坦率、服务到位，恪守规范，因地制宜、因人制宜、因时制宜地满足记者对组织公关接待的基本要求。反之，则必然将会引发新的危机。

       另一方面，作为医院的标志性人物的“院长”、“副院长”们，我们也需要做好充分的思想准备，不要总是认为媒体是在“找茬”，如果媒体真得是在“找茬”，我们自身并无问题，他们从那里入手呢？也不要认为媒体就是在“混淆视听”、“胡说八道”。有理不在声高，又何必给人以话柄？

       2004年，郭台铭的公司因一篇报道，向台北地方法院申请“假扣押”了台湾《工商时报》记者旷文琪的个人财产，同时向其个人索赔3000万元新台币。虽然舆论的强大压力，最终迫使郭台铭撤诉并与被告记者达成和解，但他的心理还是觉得有效地恐吓了媒体。2006年，郭台铭的公司又故伎重演，以名誉侵权纠纷为由，通过深圳法院将《第一财经日报》编委翁宝、记者王佑的个人财产分别查封冻结，并索赔3000万元人民币。后来也是激起社会舆论的广泛指责，虽然事终也是以和棋了结。但是，从此全国的媒体都盯上了郭台铭，就也有了富士康的“**跳”。直至2011年5月26日，郭台铭在深圳富士康面对超过100家中外媒体的200多名记者“长枪短炮”，终于低头，请求大家能够给予正面积极的配合，向众媒体记者深鞠三躬。

       《三国演义》中有“夫英雄者，胸怀大志，腹有良谋，有包藏宇宙之机，吞吐天地之志者也。”告诉我们要对异己的包容，对陌生的包容，对不如己者的包容，对大不敬者的包容。

       还要了解媒体的需求，做到投其所好。就医疗行业而言媒体对：突发事件（时效性新闻）、看病就医（贴近性新闻）、医药改革（重要性新闻）、弱者求助（煽情性新闻）、医疗纠纷（冲突性新闻）、SARA（未知性新闻）、问题奶粉（反常性新闻）等七种新闻源十分感兴趣。那么，我们就要懂得给媒体“量体裁衣”、“及时爆料”。

       “与新闻界打交道的时候，最佳的政策是诚实”。这是美国公共关系学会原会长和沃特飞机公司的传播经理小杰利﹒多尔顿所说的一句话。诚然对于我们医疗行业仍然十分有效，我们要谨记，对于我们而言危机可能是多年不遇的，甚至是百年不遇的偶然事件，但是对于媒体而言则早已熟能生巧。任何不充分的准备、不理智的言行都有可能让我们的所有辛苦付之东流。