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刘杰克:刘杰克：从营销实战谈深度市场调研三步曲

品牌策划

2016-01-20 41983

刘杰克：从营销实战谈深度市场调研三步曲
文 / 刘杰克

在浩淼无边的商海中，无数竞争者和其旗下产品充斥着每一条航道，而拥有最终选择权的消费者又因为收入、文化、地域和消费观念的差异各有偏好，于是，看似平静的航道往往暗流浮动。商海航行中，决策者好似船长，时时处处需要做出正确的决策。此时，市场调研便成了广袤海面上一盏高照的导航灯，帮助我们寻找前行的方向。“没有调查就没有发言权”也正因此成为一直指导笔者品牌营销和管理咨询生涯的座右铭。在实际工作中，市场调研服务于投资、营销等各个职能，而在本文中，作为一名常年服务企业的营销专家及培训师，刘杰克老师将从营销实战层面就如何做好深度市场调研工作来与读者进行探讨。
第一步，精心规划，做调研活动的战略家
根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》中的营销调研论，市场调研是指企业运用科学方法，有目的有计划收集、整理和分析内部资源和外部环境信息，以把握竞争状况和产业发展趋势，为企业营销策略制定和决策提供依据的系列活动的总称。市场调研也指企业或相关组织根据特定决策问题而系统设计、搜集、分析及研究市场各类信息资料以得出调研结果的工作过程。市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分，为了保证整个调研活动的科学、系统、严谨，高效达到调研目标，在活动正式开展前，企业通常应当首先做好调研活动流程设计，对整幅调研画卷进行战略性的整体勾勒。
调研的基本特性和本质要求相对恒定，不会因时间变化而改变，但调研的手段和技术则随着时代的变化可能发生巨大的变化。如近年随着互联网技术的成熟而发展起来的网上调研趋于日益重要的位置，而今天的微博调研更因为其成本低、针对性高、回馈快、真实可信、不受地理区域限制等特点被作为新型调研途径广泛应用。正因为如此，刘杰克老师也会经常采用这一调研方式以求低成本高效率获取相关的数据，当然，在更多时候，我们需要线上线下等多种调研手段相结合才能得出更为全面客观的结果。
调研中采用何种方式，何种渠道，选择何种对象，采用样本数量，涵盖的区域范围等方方面面，都需要围绕调研目标进行明确的界定，都必须在具体的调研工作展开前精心做好全面的战略规划。之外，在调研活动开始前，制订严格的时间表和费用控制表，并将每个细化工作环节落实到人也是必不可少的规划内容，只有既注重整体又责任明确，才能确保调研工作准时及有效完成。
第二步，注重流程细节，浓墨重彩绘调研
调研工作通常会分为定性调研与定量调研两大部分，根据《营销三维论》中的定性与定量调研论，定性调研既能使我们把握好调研的方向，又能使我们把控好调研的深度，而定量调研则是企业获得大样本量化指标的关键。这两大部分的调研既互相补充又互相印证，就如同营销人员的市场直觉和缜密调研需要互相补充印证一样。
以刘杰克老师为例，做为一名长年从事市场调研工作的营销人，虽然笔者闭上眼睛也能感知某些市场趋向或某些调研场景，就如同一名老练的水手看到天边的云彩就能感知到是否有暴风雨将要来临一样，但为了求得更准确的结果和降低决策的风险，笔者在所有重要营销活动展开前仍会进行大量调研工作进行挖掘和印证，以便客户企业的品牌系统定位和大规模的广告投入等尽可能精准。定量调研中的问卷调研是企业收集数据、帮助决策的最直接方式，所以也成为调研中运用最多的一种手段，在此我们即以此为例来解说流程。
1，问卷设计
问卷调查是市场调研中非常有效也是被经常使用的一种定量调查方法，一直被业内人士看作不可或缺的调研方式。在问卷调查中，问卷设计是非常重要的一个环节，甚至决定着市调的成功与否。一份好的问卷需经过相当审慎而周密的计划，因为不当的问卷设计足以毁坏整个调研工作，浪费企业大量的时间、人力和经费。
为此我们要根据研究的目标和内容对问卷问题进行缜密设计，同时也要考虑到后面问卷的录入、编码、统计分析的方便性。具体执行中，我们应将问卷设计归纳为若干个主要步骤，并制定出相关的流程图。虽然具备的程序对于调研工作并非唯一和绝对，但按步骤进行，可以在很大程度上提高问卷水平。
2，预调研及反馈
在大量发放调查问卷之前，市场预调研是一项必不可少的工作。预调研往往是在正式调研之前通过对一些典型的被访者的访问来审核一下问卷是否有错误。问卷初稿的小范围发放过程中，企业能够检查出其中的缺陷，这些问题如不解决，会直接影响到调研的质量。如果通过试访后进行修订，就能避免大规模投放缺陷问卷带来的人员、时间和资金的浪费。
刘杰克老师认为，在预调研中，参加的对象是否典型是十分重要的。而预调研的样本量则通常由整体市场调研规模的大小来决定，通过预调研，调研人员可以从中发现一些具有普遍性的问题。例如，如果只有一个被访者对一个问题提出疑问，调研者可以不对其进行关注，但如果有三个被访者对同一问题提出疑问，调研者就应该对此问题重新考虑。在做相应调整时，调研者应站在被访者的角度上问自己：“这个问题的意思表达得是否清楚”、“这样的结构是否可以理解”、“短语表达是否清晰”、“是否带有倾向性的引导性的词语”等。
3，正式调研及日程安排
在对访问员进行选拔与培训后，我们通常应依据各调研场所的不同情况，对问卷的数量做出具体分配，这有利于保证样本的完整性和代表性。在访问期间，要充分考虑到了访问员上下班的路程和时间状况，将访问人员安排到相应的地方开展访问工作，更好唤起了他们的工作热情。同时，还要派出专业督导人员到各大访问地点跟踪检查调研员的工作情况，以保证数据的真实性和调研效果。在明确了调研的目标后，我们应本着“细节决定成败”的精神，将调研细化为详尽的工作流程，并在调研的正式执行阶段选择科学的调研方法，安排认真的预调研，对访问员进行严格的培训及合理的工作安排，为整个调研活动的成功奠定坚实的基础。
第三步，客观提炼总结，精描细勾做报告
一份优质的营销调研报告是对阶段性营销调研的完美总结，这既是专题性营销调研的终点，也是系统营销策略规划开始的起点。市场调研报告要以规范的格式对调研过程中所收集的资料、做出的分析、得出的结论作出综合汇总，是企业高层管理者作决策的直接书面依据。
刘杰克老师认为，虽然每一篇营销调研报告会因为项目要求和读者差异而有不同的内容，但调研报告的格式通常有着一般的规定。这些规定是在长期营销实践中逐渐形成的，对市场调研报告应该包含哪些内容，按什么顺序安排这些内容提出了指导性意见，是从事市场调研的人员应该通晓的。
对于非技术的一般性市场调研报告的阅读者，通常只想知道研究的结论，对调查研究的细节并不感兴趣。因此，在撰写这类市场调研报告书的时候，主要是注意报告的简洁和客观，避免给阅读者以任何形式的误解。下面以刘杰克老师指导的某次市场调研的报告大纲部分内容来做具体展示：
1，题目
题目部分主要包括调查主题、报告日期、为谁而准备、撰写人或报告者
2，目录
目录主要包含了报告所分章节及相对应的起始页码。报告中的表格和统计图也要相应编写图表目录。
3，调查目的
说明这次调查活动的动机、所要检定的统计假设以及所要了解的问题。
4，研究方法
对调研过程中所使用的调查研究方法、选取的样板类型与大小、调研得到的研究结果等做非技术性的简短说明。
5，结果和局限性
调查结果在调研报告正文中占较大篇幅。这部份报告是按一定的逻辑顺序提出、紧扣调研目的的一系列项目发现。发现的结果主要用叙述的形式表达，使得项目更为可信，同时在讨论中配进了一些总括性的表格和图像，有效避免了枯燥无味的大块文字叙述。
完善无缺的调研是难以做到的，在报告中将成果加以绝对化、不承认它的局限性和应用前提是不科学的调研态度。所以在调研报告中，撰写人员不应忘记指出报告的局限性，让相关人员在决策时有所考虑。
6，结论与建议
这是调研报告中最实质性的部分。其中说明了调研所得的主要结论，调研人员针对结果所提的建议也包含在这部分。
7，附录
任何一份太详细或太过专业化的材料都不应出现在正文部分，而应统一编入附录。在附录部分，调研报告中将主要收录问卷样式、抽样技术、编码表、参考文献、详细的统计表等。
综上所述，刘杰克老师认为，如果没有前期对整个市场深入细致的了解和调查研究，哪怕是再有经验的水手也难免会迷失航向，所以市场调研是进行一切营销活动的导航灯。我们在做市场调研时必须通过整体布局勾勒、浓墨重彩描绘、精心细致雕琢这三个前后相承的阶段，才能使市场调研这幅长而不繁、细而不乱的画卷呈现在大家眼前。这幅画卷不仅体现了调研的韵，更像一道多彩的虹、一架结实的桥，支撑着我们整体的品牌营销推广工作，并最终帮助我们实现“在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品卖给恰当的人”！

作者介绍：刘杰克，著名实战市场营销专家、品牌营销策划专家、网络营销专家；企业品牌与网络营销策划顾问；北京大学总裁班及清华大学总裁班品牌营销策划培训课程及网络营销培训课程老师；著名市场营销讲师与网络营销讲师；《网络营销实战》、《品牌营销策划》等系列原创市场营销培训课程资深培训师；和君咨询集团合伙人；刘杰克品牌与网络营销顾问机构首席顾问；衡济堂集团独立董事；曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》等。欢迎与作者探讨您的观点，电话:010-51290609，刘杰克官方网站：https://liujieke.com/，电子邮件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信号：ljkpku，品牌与网络营销交流QQ群：251993058

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