本书第一章我们谈到：在客户采购流程到达“制定采购指标”阶段，销售人员必须 利用产品/解决方案演示、提交建议书等形式，说服客户以你公司独有的产品特点、技术标准作为采购标准，换句话说，只有你的产品才是最适合客户的产品，也是客户最想要的产品。将能有效地阻截竞争对手，对随后的投标阶段工作将是十分有利。我们把它称之为“技术壁垒策略” 一）影响客户采购标准的手段 ① 了解和引导客户的需求—使用SPIN提问技巧（本技巧我们将在第十四章重点加以介绍）。 SPIN由四个有逻辑联系的问题组成，引导客户最终使客户相信：你的产品恰恰是他所需要的，它包括： S背景问题——收集事实、客户信息及其背景数据。 P 难点问题——询问客户面临的问题、困难、不满。（你可以解决的，而竞争对手无法解决的难题） I暗示问题——询问客户难点、困难、不满的结果和影响。（把潜在的问题扩大化；把一般的问题引申为严重的问题） N需求效益问题——询问提议的对策的价值、重要性和意义。（使客户自己说出得到的利益和明确的需求） 赵本山就是使用SPIN的高手，请看赵本山小品《卖拐》 赵本山： 在最近的一段时间内，感觉没感觉到你的浑身某个部位，跟过去不一样了。你想，你使劲想，真的，（难点问题，可以解决的——用拐） 范　伟：我没觉着，我就觉着我这脸越来越大呀？ 赵本山： 对了，这不是主要病症！你知道你的脸为什么大吗？（难点问题）范　伟： 为啥？ 赵本山： 是你的末梢神经坏死把上边憋大了。（ 暗示问题，把潜在的问题扩大化）。。。。。。 赵本山：转移了！不知道吧，后来你的职业对你很不利，原来你不是颠勺，你是切墩，老是往这腿上使劲，就把这条腿压的越来越重，越来越重，轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期就是植物人！（把潜在的问题扩大化，把一般的问题引申为严重的问题） 。。。。。。 范　伟： 大哥你别老生气，我觉着我大姐这句话说的还是有道理的，你说像我这腿脚呢，基本就告别自行车啦，是不？我就把自行车给你啦，行不行？（需求效益问题，使客户自己说出明确的需求） 　　。。。。。。 赵本山： 兄弟，架拐！ 范　伟： 大哥，缘分呐！（成交） ② 充满自信 只有你自信,才能影响客户，如：你非常自信地对客户讲：“我们在这个行业里是绝对地NO。1，国标就是我们参与制定的。”这样充满自信的话对于客户的影响力是巨大的。其实，有的时候当客户信心不足的时候，他们也需要你有一个坚决的态度帮他们做决定，如果你连你自己说的话都不相信，又能指望什么去影响客户呢？ ③ 你的专业形象 首先你要看上去很专业。很难使客户相信：一个衣冠不整头发乱糟糟的销售人员或者一个穿着奇装异服的销售人员是一位能够提供建设性意见的专业人士。 案例：IBM的白衬衫 　　IBM——推行了一套非常严格的着装标准，特别是对销售人员。这套标准中一个强制性的主要约定是标准化的白色衬衣。　　 有人访谈了56名经理，这些人过去12个月都购买了IBM的设备，访谈的目的是要确定他们做出购买决策的动机。大多数访谈的结论基本一致，选择IBM的首要动机是对其品质优势的信赖。事实上，很多被访者使用了同样的品质特征来描述IBM，而这些特征被归结于着白色衬衣的人。 ④ 成为你的产品运用专家 在与客户技术交流中，用你的专业知识来提高影响力，影响客户采购标准。技术交流中注意两点：客户中有二种人，一种一知半解充当专家，让他当专家就是了；而对于比你还要了解技术的客户，不知道的就说不知道，不要用模棱两可的话，一定要取得公司技术部门的支持帮助。 ⑤ 以往业绩和丰富的经验 以往的成功案例，事实胜于雄辩，让客户相信你的选择你的建议。“相信我没错的。”就像刘德华在电视广告中说的。 二）有针对性的工作 在这个阶段中，一般来说，销售人员主攻对象是技术人员，除了技术负责人外还有一线工程师，而标书中技术部分的撰写人员才是你在该环节最需要重视的人。如果和该人员关系好，你可以明明白白地告诉他在标书中你要看到什么东西，不要看到什么东西；或直接发给他一份你们替他撰写好的文档（当然是与你们的技术说明书很类似啦），只需要把标题和主语换一下就OK了， 当你发现最终的标书里面提及到的技术要求都是你想要的条款时，这实在是件令人愉快的事情。一来让你提供的方案可以得到最高的技术分，另外，会给你的竞争对手造成极大的压力。 三）实际工作中可能发生的三种情况 ①最理想的情况：你的产品和解决方案恰好能满足客户的需求而竞争对手不能。 “真心祝贺你，好运气！” 你要做的只是确保客户以你公司产品特点、技术标准作为采购标准，写入招标文件。 ②最常见的情况：你的产品和解决方案与竞争对手都能满足客户的需求； 你需要：以你产品独有的特点优势为出发点，重新挖掘客户的需求或以你专业的水准影响客户的采购标准。或考虑其它策略。 ③最糟糕的情况 你的产品和解决方案不能能满足客户的需求,而竞争对手都能满足客户的需求。 “必须深刻的反思，你已经浪费了时间、公司的金钱和其它可能成功的机会；你对客户筛选了吗？ 案例：销售客户关系管理软件 A公司经过初步筛选，最后剩下5家公司进入技术交流阶段。K公司、R公司在其中，还有ORCLE、SAP二家国外专业做CRM的软件提供商，还有一家国内差不多的同行。 小郑（K公司销售顾问）与上司张经理一起开会讨论并安排这个技术交流，最后决定K公司技术经理亲自陪同小郑前去进行技术交流。技术交流中客户IT部经理和市场部经理（均是K的支持者）对技术方案没有什么意见，但惟独突然出现的物流经理提出了很多的问题，这让技术经理有点难以应付。主要的问题有：物流模块需要增加，但对K公司来说是弱项，基本没有物流模块的设计经验。小郑没有预料到会存在物流模块问题。。。。。。 为什么在之前不提出物流模块的问题，这时才提出这中间肯定有问题。在技术交流结束后，他找到IT部经理询问具体情况。IT部经理告诉他，增加物流模块是运营总监（R的支持者）召开早会时宣布的，小郑又详细问了一下R公司的方案演示的优势在哪里，他也知道物流模块是R公司的优势。 目前的情况似乎对K公司很不利，国外的公司技术好，但是费用太高，无法满足A公司的预算；另外一家国内公司实力较为落后，只是将来入选评标的单位必须是3家以上，所以将其列处其中；实际上最后就剩下K和R公司在竞争了。 。。。。。。 点评：不知道大家有没有从案例中嗅出什么味道来，R公司和K公司的技术能力差不多，关系也各有所长，但R公司通过运营总监使用了技术壁垒策略（肯定是R使的招，因为K和R相互之间产品很了解），针对K公司的弱项，把物流模块作为技术采购标准，看似冠冕堂皇，实在是杀人于无形。如果你是小郑，你有何高招来扭转乾坤？