中国房地产开发趋势：从“香港模式”到“美国模式”

 姚葵醴发表于《中国房地产报》的专栏文章

一、从香港模式，到美国模式：

随着中国房地产市场竞争的加剧、房地产企业的优胜劣汰，地产商越来越注重公司的运营模式。美国的房产商业模式正逐渐为中国房地产商们所看好。

在过去20多年中，影响和主导中国房地产行业的是香港模式。其本质特点，是房地产开发商以相对廉价取得土地为经营导向。这主要源于香港土地资源严重稀缺，土地高度垄断，商品住宅产品供不应求。

而美国模式，其本质特征，是以实际研究消费群的购买力及需求细分为经营导向。其原因是美国和中国内地的土地资源几乎无限供应，同时，中国政府对土地用途规定、闲置年限强制回收政策、及对商业住宅采取的宏观调控，都对土地投机起到了有效的抑制作用。

中国工商联住宅产业商会轮值主席、北京万通集团董事长冯仑认为，“万科现象”值得研究。因为万科房产集团是目前中国唯一一家按美国模式拷贝并操作起来的房产企业。万科的特点，是专注房地产专业化经营，着重研究中产收入者的房产品需求，然后在全国范围内取得相应的土地，复制产品的市场定位和品牌策略，产品单一面向极其准确的客户目标。这种模式的优势,是产品的标准化、投资模式标准化，资本投入、产品品质和管理团队都能有效控制。2004年万科已突破90亿营业额，保持连续二十多年的增长，这一业绩可说是中国跨地域进行房产项目开发的成功典范。

日前，由国务院发展研究中心牵头的中国房地产品牌价值研究结果显示：“2004中国房地产行业第一领导品牌”是万科。万科品牌价值超过20亿，成为行业品牌之首；并以全国商品房市场0.81%的份额居行业市场份额榜首。从品牌年龄和成长速度看，万科品牌年龄超过20年，目前仍发展稳健，近三年平均销售额的增长率为37.9%。就房地产品牌的“知名度”、“美誉度”和“忠诚度”，在全国各大城市进行的问卷调查结果显示：万科平均得票率排名第一。

其实，无论是香港模式也好，美国模式也罢，能够经受住中国市场考验并能够持续发展下去，才是真正的好模式。真正有发言权的，是10年、20年、50年后仍然持续发展的国内大型房地产企业采取的运营模式。

过去20年，万科一直走在中国房地产的前列。现在，万科的新标杆，是美国排名第一的普地（PulteHomes）国际房地产公司。万科集团总经理郁亮表示：“我们发现了普地，所有方面都领先于万科。美国普地公司的收益是万科的6倍，利润是万科的9倍；我们20年持续盈利，普地53年持续盈利：专做住宅，并跨区域发展，在美国27个州、44个城市有业务。还有，普地客户忠诚度超过40％，而万科目前虽有63％的客户愿意再次购买我们的房子，但这只是意向。所以说，普地非常优秀，万科今后就是要向它全面学习”。尤其是集中在对客户的需求细分研究。郁亮表示：“我觉得目前中国房地产行业对客户的研究还是太少、太肤浅。比如说，我们对客户的分类，基本上是物理分类，分成年龄、收入、职业，划分产品就是按价格分为高中低档。这种分类不能解决所有问题。每个家庭有自己的生命周期，我们没能够根据每个家庭的生命周期，来给它提供相应的产品；我们也没仔细的研究过，不同生命周期里面，对于房子的要求和价值关注点是什么？万科也希望：自己的产品线能够像美国普地那样锁定终身客户。” 

二、中国住宅房地产企业现状分析：

目前，国内房地产业取得土地程序日趋透明，融资渠道呈现多元化。房地产业的竞争趋向房地产企业核心专业知识、经营管理能力、洞察消费群需求的竞争。过去仅仅依靠优势的人脉资源取得土地创造财富奇迹，已难以为继。不过，“短、平、快”的项目型房地产，目前仍被短期赚钱为目的的房产投机者所炒卖。

而把房地产当作一种可持续发展的事业来考虑，那么，以消费群购买能力和需求为导向的美国模式就值得借鉴。房地产企业走专业化的房地产公司路线，走模式化、低成本开发之路，并对模式化开发进行持续改善，以适应消费群对商业住宅需求的多元化。

关于中国房地产价格持续上涨的问题，我们的意见是：目前中国商业住宅的价格持续攀升，其背后的原因并不是土地价格上涨或建筑材料价格上涨；相反，土地价格上涨或建筑材料价格上涨只是结果；真正的原因是今天的中国商业住宅市场，正处在“供不应求”向“供求平衡”转变的阶段。也就是说，伴随着人类历史上最大规模的——中国的城市化运动、数以亿计的农村人口转入城市而带来的对住宅的需求——正是这种市场对商业住宅的旺盛需求，加之房产企业效能低下与成本控制的滞后，导致了中国商业住宅价格当前一段时间内的攀升。据2005年4月14日北京市发改委披露，保守地说，开发商的利润约在20%以上。而同期一位银行业人士透露，开发商的项目利润至少在30%以上。另据国家统计局公布的数据：2004年全国新建商品住宅平均销售价格上涨15.2%，远远超过同期住宅用地地价10%左右的上涨幅度。这都充分说明是市场持续增长的需求，在决定商业住宅的房价。

我们同时深信：中国正在涌现出一个庞大的、多元化需求的、具有不同购房能力的消费群体。这是中国经济持续高速增长带给国民的必然经济成果。过去20年中国人民的购买力的持续大幅度提升，已经证明了这一点。因此，目前中国商业住宅开发的当务之急，不是担忧房产市场的泡沫破裂，而是作为住宅房地产企业，尤其是新兴的房地产企业应认真、系统、科学地调研消费群人性化的细分需求；推进低成本模式化的开发，为不同的消费群，提供针对不同购买力和需求的多样化商业住宅。这将是房地产企业和最广大消费群的真正的双赢。

三、中国房地产企业转向美国模式的注意事项：

不要盲目地急剧扩张。不要把房产老总、或大股东的心血来潮的“大目标”当成企业的目标。有效的扩张，或者是基于核心专业知识的自我积累型发展；或者是基于专业化发展战略，与房地产经济链条上的其他优质企业开展合作或进行兼并。任何一个企业，不考虑自己的核心专业知识和整体管理协调能力，过度的扩张，都是非常危险的，甚至可能崩溃。

突出重视和切实开展市场调研。市场是什么？美国排名第一的普地国际房产集团前主席约翰·盖勒科先生强调：市场不是五彩的广告和宣传；那只是商业宣传，不是真正的市场。

市场是——对客户各方面需求的真实了解。

这主要是通过市场调研。

通过市场调查去发现：1、有哪些不同收入、不同生命周期、不同生活方式的目标消费群？2、他们对社区、医院、商场、公园、体育场、学校…以及房屋本身的所有“细节”有哪些特殊需求？3、有哪些新的趋势？

在听取客户的意见后，加入到房屋设计与建造中。然后

在市场调查对客户需求细分的基础上，运用公司人员自身的经验、专业知识、想象和创造力。比如，

你知道今天“美国人对住宅房产品最看重什么吗”？竟然是厨房里放电脑的地方（因为主妇要现场上网查找烹制蛋糕的配方）。而这都来自市场调研。类似的情形可以举丰田汽车的例子：早在1956年丰田就成立了调查室，有60名之多的各类专家，每次调查6万人以上，全年费用达7亿日元，这对丰田成为世界汽车之王，作出了巨大贡献。

客户意识和服务意识。客户意识体现在哪里？美国卓越的房地产企业，总是真诚地、一次次地邀请客户来，真诚听取客户意见。针对消费群的购买力去取得相应土地；在房产品设计阶段，就听取消费代表的意见，据此进行彻底的人性化设计；同时不断改善设计和建造模式。在房屋建造阶段，邀请客户现场参观、监督建造质量。对已经入住的客户提供长达1年的跟踪维修服务。他们的服务信念是：“并不是房产公司要做什么，而是客户要求我们做什么！不只是让客户满意，而是必须看到客户笑逐言开！”。由此吸引客户进行第二次、第三次购买，最终成为终生客户。

不要做不相干的多元化经营。2004年，不少国内房地产开发商开始将资金转投于水电站、钢铁、数字影像和电影产业，并扬言“谁也别指望在房地产业赚一辈子钱。”但是曾经多元化经营的万科，正是果断出售了旗下的百货超市和矿泉水，短短几年，已经发展成全国性品牌房地产企业。同样，美国排名第一的普地公司50多年来坚持只做商业住宅，因为他们认识到：有能力建造写字楼，并不等于一定要去开发写字楼，因为住宅、写字楼的金融运作方式不同，同一家公司难以兼顾。他们深知：过分的贪婪，总是诱人走上力不从心的道路。

四、中国住宅房地产企业发展趋势展望：

结合对美国房地产模式的理解和我们对中国商业住宅的调研，基于对中国经济持续快速发展趋势的信心，对中国商业住宅房前景，可以作出如下展望。

注重整体社区的开发。从更多强调私人住宅转化为更多强调社区，把单一功能的住宅区建设具备吸引力和活力的综合社区和多功能社区，创造就业，增加活力，促进旅游，树立品牌形象，提高整个社区、土地和房产的价值。重视社区配套设施和针对特定消费群的日常便利性服务。强调“街”的多功能性，如满足社会交往、儿童安全玩耍等；同时丰富街景，提供街道商业。

房产人才面临短缺。未来房地产市场中的稀缺资源不再是资本，而是优秀的房产专业人才；包括管理人才、各类技术人才。为此，杭州杰师咨询机构与美国高峰咨询集团正在商议创办“盖勒科美国建筑技术管理学院”。美国建筑管理专业的设置，有别于我国现有的土木工程专业，它是一种土木工程专业与房产企业管理相结合的专业，非常注重实战操作，更切合房地产企业的实际需求。

企业规范管理和整体协调能力亟待提升。伴随中国的城市化进程，不可避免地会出现多个世界级的住宅房地产企业，对于众多有志于长期发展的房地产企业，在扩张的同时，要重点关注程序化管理、品牌化经营和对众多的分支机构与项目的整体协调能力。要明确企业发展模式和战略、建设职业经理人团队和培育卓越企业文化。

兼顾豪华型住宅与低售价住宅的开发。可以参照美国一流房产企业的成熟经验：房地产企业既开发豪华商品房，也开发标准商品房和低售价的普通商品房，从而为不同收入和生命周期的消费群，提供他们有能力购买的、不同售价的商业住宅。其中，低售价的普通商品房的开发，将成为住宅房产企业的主要赢利项目，并促进房产企业的管理效能，提升对房地产经济链条的成本控制，从而增进房地产企业整体盈利水平。

文章来自：《中国房地产报》  作者：姚葵醴  发表于：2005年