人民网新华网“人文化营销”激荡沪苏浙企业家论坛

                                                                                  文/时代新光战略管理

人民网、新华网、光明网、中国网、中国经营报网等刊载袁清《“人文化营销”恰当其时》“线上传播”引发关注后，3月28日，袁清围绕着“人文化营销”开讲的《经济“新常态”，营销“心常态”》的“线下论坛”继北京后落地上海。包括之前在喜来登与之交流的浙江、江苏籍企业家，袁清与建设新东台（上海）促进会企业家代表、上海虹口区、杨浦区、浦东新区等市（区）级机关干部以及中国科学院上海硅酸盐研究所、宝钢集团等相关人士，就经济常态下，如何通过革新管理，着力创新品牌营销，展开了富有成效的研究和讨论。

 “经济下行的压力是规律所然，也是经济困难和风险预兆。当下中国经济所面临的是‘增长速度的换档期、结构调整的阵痛期、前期消化期’的‘三期叠加’。” “企业经营的环境、条件已不可能回到从前那个样子，摆在我们企业家面前的就是要‘重新思想、重新设计、重新构建’。而这其中企业的战略、品牌、营销的创新尤为重要”。袁清的语气紧迫而又坚定。构建战略、品牌、营销的“新商业生态”，袁清阐述了他的基本观点原则，即“系统环境特征、发展要素变化、边界约束条件反馈”。

袁清分析道，中国经济的“产能过剩”之患，已非局限于个别行业，包括在座的企业家所从事的家居健康制造、农业等众多行业皆深受其害。其“产能过剩”的真正主因是企业的“创新不足”和消费者的“消费升级”。

“‘创新不足’，企业家们大都理解技术、工艺、生产、专利的‘始创新’，而真正形成创新驱动力的是企业品牌营销颠覆性的‘源创新’。”袁清继续说，“强调创新产品的初始垄断优势以及其后技术转移与扩散成垄断优势丧失的‘产品技术周期理论’的‘技术决定论’，必然被今天‘产能过剩’下‘新的发展要素’中的品牌、营销、新商业生态所代替”。

如何建立中小企业的品牌、营销“新商业生态”，论坛中袁清就他在营销界创新的“卖点与买点、CI与CS、需求与欲望、洞察与动察、业种与业态”的新营销哲学进行了充分的解读。在谈到“业种与业态”时，袁清举例说，从“业种”说，“海底捞”和“呷哺呷哺”都是做火锅的，而从“业态”去看，“海底捞”的“业态”则捆绑了更多的“服务”。“服务价值”对于顾客来讲，已超越了其就餐需求的本身。这种“业态”的差异，就是典型的“新商业生态”。我们看到的“中国好声音”的成功、“褚橙”的大卖等等他们获胜的不仅仅是在“声音”中和“橙子”里，而是更多呈现出的“新商业生态”。可以说“新商业生态”就是我们通常避开产品物性竞争，把产品售价与成本脱钩的实施路径。

“新商业生态”，袁清结合在场企业家经营的空气净化器、净水机产品，给出了一个“跨界合作斜向价值链”的建议。空气净化器、净水机产品在传统“通路”的设置上，大都在商场和建材城，而袁清建议空气净化器和空气产品可融合到“舒适家居”的“跨界通路”中。“舒适家居”行业。“舒适家居”是集太阳能、采暖系统、中央空调、新风系统、净水设备等相关产品集成的一个系统。袁清认为，“舒适家居”扬弃了我们过去传统思维上一个公司的经营产品，大多数系物性相近或技术关联，而它是靠的是一种遵从客户价值，基于客户消费的层级，满足显性挖掘隐性需求的一种深耕市场的颠覆性创新，是一种客户价值再定位、盈利公式、关键客户资源、销售集成体系的全新跨界商业生态的“互联网思维”。

“跨界合作斜向价值链”，袁清还结合参加论坛企业家朱文林的家禽“生态农业”，提出了他的中肯意见。“生态农业”的大市场环境呈现“强需求、政约束、土地转、技术撑、大转型”，而其“产城一体、资源集约、 生态调整、创新驱动”系要素。“生态农业”既要解决好现有“基地产品”（鲜蔬）的半径范围内的有效销售，还要依据“互联网思维”的“整合和扩大企业”边界的观念，扩大“基地”外的“产品线”，要充分运用如火如荼地电商平台。实现企业较大区域的大市场的营销格局；“生态农业”的建设，积极实施包括超市、社区的渠道市场的建设，着力餐饮、企事业单位系统的集团消费。在与朱总的互动中，袁清还提出他家禽的“鸡公鸡婆”分类品牌创意和家禽顾客认养的新商业模式。

论坛中，袁清还就“洋河蓝色经典”的“绵柔”品类创造，以改善与“酱香茅台”、“浓香五粮液”的竞争力量对比，创造销售神话的营销案例，此外，联系到 “大众市场”饱和下如何在“细分市场”开拓分享了他的方略。“品牌故事传播”是袁清论坛中与企业家沟通的又一话题。袁清说，大家或许还记得南京青奥会，国际奧委会主席巴赫在致辞完后，掏出手机玩起了自拍而嬴得喝采。这其中反应出人们当下审美情趣的新变化。现代社会人性虽未变，但行为方式和接触点已发生变化，有趣、逗乐、卖萌成新趋势。品牌的传播要挖掘喜乐，制造出“引人入胜的故事”，赋予品牌“事物的意义”。《罗马假日》的奥黛丽赫的惊艳表演，美国作家沃顿的《廊桥遗梦》都是靠其品牌故事，成就了世界的爱情圣地。一部手机、几部韩剧制造了韩国国家的形象功效。最近央视广告的“百岁山矿泉水”，因有了自媒体传播的一段凄美的感性故事。品牌故事可从渊源类（诞生诱因、原始目标、脉络关系）和逸事类（经营变迁、品牌地位、经典传奇）着手，挖掘精神层面隐形资产，引发公众的联想，继而增加“品牌偏好”。

袁清还分享了他时代新光战略管理咨询顾问数年来为森拉特创造的《森拉特·六国论》、《森拉特·十二钗》、沃德散热器的《生态主张》和百德的《百德诗歌庄园与百德木门的邂逅》的故事，以及围绕故事撰写的近300篇软文，为品牌的内涵形象增色和传播。

时代新光战略管理已在营销界以擅长软文传播而闻名，在论坛现场袁清分享了中小企业品牌建设的“软文传播攻略”。企业文化是指企业创造一切的总和，广义的企业文化包括物质文化和精神文化，其精神文化又涵盖文学、史学、哲学、艺术和宗教。中小企业的“软文传播”重在挖掘企业精神层面的要素，软功硬切，文而化之。他并举例时代新光战略管理咨询服务沃德散热器所挖掘的生态文化，即提出了企业绿色生态战略构（生产绿色生态产品、构建绿色生态体系，践行绿色生态战略）、绿色观的核心内涵（绿色环境的认知改善、绿色环境影响评估、绿色环境信息公开的“环境表现”和与员工、消费者终极环境关怀的“社会责任”）、生态绿色价值观（实现人与自然和谐的“哲学层”；崇尚健康、节约、平等，精神与物质协调，多种文化渗透的“文化层”；增长方式“集约内涵”，创造社会文化的“经济层”）。

袁清强调，未来所有的传统企业大多将变成文化企业，因为它必须注入精神层面文化内涵，这样才能让品牌的生命力更强大，品牌也才能深入人心，并且那种“隐秘的力量”才会释放。现场他还对咨询服务百德品牌的“隐秘的力量”做了分享。百德品牌其“隐秘的力量”在于“宗教文化”、“ 道义之力”和“人文情怀”。“宗教文化”，百德的“艺术花枝”、“带翅膀的天使”这种经典图腾表达了对合作者和消费者的虔诚之心，她们期冀无尽的祥和与宁静，以一颗感恩的心，对待生活的所有。和欧洲有一被称为“道德牛仔裤”一样，百德倡导的“生态发展之路”，与欧洲著名的道德牛仔裤销售的“不污染，不用廉价劳动力”道义殊途同归。而人文情怀，对于消费者像亲人一样散发出真诚的终极关怀。

中小企业的品牌传播除构建上述品牌文化外，其传播的路径，袁清给出了他的“三个圈层传播”，即人民网、新华网等高端媒体的，行业媒体的传播和企业自媒体的传播，三个圈层互为作用。

袁清分享的“跨界合作斜向价值链”的“互联网思维”后的另一个重要思维，是他日前撰文被人民网、新华网推崇的“人文化思维”。由“人文化思维”袁清提出了营销界“营销4.0——人文化营销”，论坛现场，袁清倾力与现场企业家做了“人文化营销”较为深度的分享。袁清认为过去我们认识的“营销1.0”，是以突出产品为中心，顺应顾客需求，这可称之为营销的“术”，其处于“产品营销”阶段；“营销2.0”,是买方市场形成后，企业的营销推广呈“漏斗型”，这是营销的“势”，处于“品牌营销”阶段；“营销3.0”,是顾客积极参与了企业的营销，对企业的价值观判断比较强烈，称之为营销的“法”，处于“体验营销”阶段。

而当下顾客的“习惯性怀疑”，首先必须解决的是与顾客的“互信”，因而“营销4.0——人文化营销”恰当其时。“人文化营销”可称之为营销的“道”，即用“道德与仁爱”、“哲学与精神”、“文明与美学”、“创新与公益”，创造新的营销文化。研究人的精神本性和意识多维，将顾客的意志、热望与精神动力凝合起来，凝合起一种价值观，凝合起一种思想精神和灵魂的力量。营销进入“心常态”，心的干净、纯洁、善熟、善德和恻怛是“心常态”的重要要素，秉持真诚、虔诚之心，创造当下的人文营销世界，或是营销心常态下致胜的关键。