全网营销：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立B2C

来源：《执行官》2013年

苏静，资深营销From EMKT.com.cn专家、职业培训师、国际品牌管理机构授权品牌管理师，传统企业电子商务的实践者。2006 年入选为“中国最具影响力营销人１００强”。代表著作有《传统企业电商之道》

一个较为成熟的电子商务渠道策略，一个互联网上开始流行的电子商务标准化配置：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立B2C，用一个名词来总结就是“全网营销”。做全网营销，商家可以建立起“快速低成本”销售商品的网络渠道，快速扩大商品销售量、提高商品周转率、降低商品单位销售成本。 

　　据了解，90% 以上的传统企业进驻电子商务都未开始正式建立线上渠道，事实上，电子商务营销与传统营销并无本质区别。然而，不重视线上渠道与分销体系建立，电子商务经营效果会大打折扣。 

　　推荐一个较为成熟的电子商务渠道策略，一个互联网上开始流行的电子商务标准化配置：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立B2C，用一个名词来总结就是“全网营销”。 

　　做全网营销，商家可以建立起“快速低成本”销售商品的网络渠道，快速扩大商品销售量、提高商品周转率、降低商品单位销售成本。 

　　分销为首的全网营销 

　　企业从战略层面上定位电子商务为投资布局，将网上零售市场视为新兴的潜力市场，大范围招收一些运营能力较强的卖家加盟在互联网上进行经营活动。这种营销手段本质就是传统经营理论里的特许加盟，即特许经营授权商将其成功的品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的受许者使用，受许者获权经营其产品或服务。特许经营作为一种新的商业运 

　　营组织方式，已被公认为有效的经营模式。 

　　全网营销要求企业资金雄厚，人才储备能力强，管理机制健全，这样企业才能够利用自身资本、品牌、采购渠道等优势资源成功介入电子商务。这种模式的代表企业有特步、博洋家纺等。 

　　这种“全网营销”的模式在互联网世界大行其道。目前进入网上零售领域较为成功的传统企业，一般线上分销渠道的销售额会占整个网上销售额非常大的比例。 

　　如罗莱家纺网络专销品牌LOVO，目前每月销售额大约500 万，其中：外部线上渠道中，B2C 渠道：当当卓越的平台代销，每月50 万左右；CPS（付费联盟）渠道包括第三方及自营CPS 联盟，每月50 万；（电商中的CPS，指的是商家联盟）；C2C 联盟渠道：淘宝网店联盟贡献了约10 万；再加上天猫商城的销售，网络分销贡献了不少于50% 的比例； 

　　如百丽的电子商务从销售结果来看，网络分销的销售额超过了自己官网直销的销量，加盟渠道、CPS 及SEM 渠道、淘宝渠道、B2C 分销渠道的销售额均超过了其官网的直销渠道。 

　　如徐静蕾的KAiLA 饰品销售额全部来源于网络分销渠道，他们只做线上渠道，自己不做销售，淘宝旗舰店只是服务分销卖家。 

　　KAiLA 在2009 年11 月正式上线凡客销售，成为凡客诚品配饰领域的合作品牌；接着进入KAiLA入驻卓越网，并成功获得卓越网免费首页及频道内推广资源；KAiLA 入驻当当网，并获得当当网大力资源推广，成为手表饰品频道的重要品牌商。再接着进入了时尚类的垂直B2C 走秀网、逛街网、时尚起义、麦网，进入3C 网站京东商城、新蛋网渠道销售等。KAiLA 凭借徐静蕾的人脉与影响力，半年之内几乎进入中国绝大多数排名靠前B2C 网站渠道销售，是线上分销的成功案例之一。 

　　电子商务的核心是商品，所以全网分销要求商品与同线下实体店一样SKU 要宽同样还要有深度。（SKU 宽度，是指商品的数量，深度是指某一款、色、码的件数）如果SKU 宽度不够，那就对网店运营能力的要求就相当高，或是对店铺设计师水平的要求相当高。如果库存厚度不够深，那么当出现爆款的时候，你损失的潜在收入就非常大了。当然商品的 

　　宽度和厚度要视品牌商的实力和规模。 

　　全网分销并不神秘，它的基本原理与线下分销是相同的，说到底就是为渠道客户提供服务，提供优质的服务内容。 

　　1. 专业的网络分销管理系统 

　　经常与企业电子商务负责人聊起网络分销这事，他们一致认为如果没有专业的ERP 管理系统，分销工作就很难开展。这里需要强调的是“专业的”系统，不是什么订单管理软件或免费的开源商城作为分销管理系统。一套专业的网络分销管理系统是做网络分销的第一步，也是进入这个行业的一个门槛。 

　　2. 专业的网络分销运营团队 

中国的电子商务起步较晚，电子商务的专业人才是稀缺资源，而传统企业的网络分销才刚刚起步，从事网络分销的人才更是少之又少。不是说某人淘宝C 店或者B 店做的好，他分销就能做的好，因为对运营上的要求有很大的区别。分销运营团队需要非常了解分销客户的需求，想他们所想，急他们所急，寓管理于服务中。

分销运营团队的主要工作： 

　　①　. 产品知识支持 

　　A：提供的商品资料越详细越好。最好是连同生产工艺单都要培训给客服。 

　　B. 产品的FAB 手册。 

　　C：提供网店装修模板或者广告形象图片物料： 

　　②　. 营销支持 

　　A：提供销售数据上的支持，计划性更替主推产品和促销产品给分销商，提升销量。 

　　B：要定期或不定期计划性给分销商提供促销方案，也要善于利用集体的智慧，鼓励渠道客户自拟促销方案。 

　　C：商品库存的准确率要高，否则缺货率会居高不下，最理想的是提供每次库存变化的明细，这就需要分销管理系统来实现了。 

　　网络分销的开发类似于线下传统业务的招商加盟。客户的管理前提是制订分销规范标准，也就是扶持政策。比如：销售额返点的支持。开发客户要根据品牌的定位去制订招商政策， 

　　不同的品牌目标客户不一样，不是什么客户都适合的。如果是男装你去开发卖女装或建材的卖家，结果可想而知。 

　　目前网络分销的客户主要分布在淘宝和拍拍，淘宝商城专营店、QQ 商城专营店客户、淘宝C 店卖家、拍拍卖家。 

　　传统企业要真正把电子商务提高到战略发展的高度，建立适合电子商务特性的运营管理体系与商品供应体系，全方位的开发线上渠道，无论是分销为首的全网营销还是以直销为首的全网营销，传统企业倚重先天的品牌影响力优势和快速的供应链管理，以在线下丰富的特许加盟经验可以很快的把自己的影响力延伸到互联网上。 

　　直销为首的全网营销，这种模式是企业认定电子商务是作为线下实体店的补充通过增加网上零售的渠道来扩大覆盖客户的范围，以达到增量销售，直接推动主体盈利规模。这种模式以九牧王男装为代表。 

　　无论是淘宝商城的旗舰店，还是QQ 商城的旗舰店，都属于直销体系。从一定程度来说，直销体系都是由公司统一化运作，可以加强传统企业从前端营销策略到后端供应链的整合能力。 

　　目前国内代表性的网络平台 

　　天猫商城：在淘宝C2C 平台基础上构建的商城，相当于在集贸市场里开的SHOPPING MALL，优势是海量的用户和交易量。 

　　一号店店中店：所有入驻商家都是有资质的企业，优势是商家较淘宝相对有保证，用户质素较淘宝相对较高；劣势是没有淘宝的海量用户和交易量，商家大多是小公司，商品服务能力较弱。 

QQ 商城：服务QQ 会员的高端平台， 只限一二线品牌商或品牌的网上授权代理进驻，优势是大量QQ 会员用户和最优质的顶级商家；劣势是品牌少商品少，只依托QQ 资源针对服务QQ 会员，对外影响力弱。 

京东开放平台：招商对象为品牌商和有实力的线上线下零售商，优势是大量的优质实力商家，不伤害品牌，不PK 价格；劣势是与自营采购之间的平衡关系，相对逊于淘宝的用户数和交易量。来源：《执行官》2013年

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