作者：张家祎
消费者导向是现代营销的核心观念。广告传播也应该建立在对消费者所处的信息环境和他们的信息处理方式的分析研究这一坚实基础之上（有关消费者信息处理方面的论述参见《现代广告案例》P58-59表2-1）。即从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”，具体来说，要把握以下五条原则：
一：更清楚简明
     在信息爆炸的社会里，人们采取的是“浅尝信息式购买决策”，在信息消费上遵循“最小努力法则”，因此，盛世广告公司一贯推行它的“单一概念主张”，电扬广告公司的创意原则是“富有灵感的简明”。清楚简明，就是要直截了当，抛弃意义含糊、模棱两可的语词；清楚简明，就是集中力量将一个概念清楚的打入消费者心中，不要长篇大论；清楚简明，就是要让信息有一个简洁明了的符号象征，容易回想。
二：更与众不同
     传播的失败，就是因为人们已在熟视无睹的信息面前变得麻木不仁。凸现你的信息，让人们对你印象深刻，相对于“清楚简明”，“与众不同”是一种更积极主动的做法。R.雷斯的“USP”，强调你的主张要“独一无二”；奥格威的“品牌形象”策略讲的是形象要有个性；里斯和屈特的“定位”策略：每种品牌都应突出一种属性，并使自己成为该属性的“第一位”。与众不同，就是要抛弃千篇一律，人云亦云；与众不同，就是要突出个性，切忌面面俱到。
三：更熟悉易懂
     如果传播者与接收者具有共同的“经验域”，那么，传播就很可能成功。让传播更为有效的办法，就是尽量去扩大传、受双方彼此共享的“经验域”。因此，作为传播者不仅在开始要以消费者的知识、经验背景作为依据，更要经常不断的收集消费者经由购买、市场调查或其它方式将意见反馈给厂商的信息。熟悉易懂，就是要坚持通俗、直截了当，决不能故弄玄虚；熟悉易懂，就是要继承旧信息原有的传统与成就；熟悉易懂，就是要让新信息与消费者原有的观念相契合；熟悉易懂，就是要让你的品牌进入消费者易于了解的产品类别中去。
四：更亲近有趣
      在信息超载的环境中，消费者会按个人的经验、喜好、兴趣，甚至情绪来选择接受哪些信息，记得哪些信息。因此，信息要以一种有趣、亲切、难忘的创意演绎出来，以一种消费者乐于认同的特质作沟通。那些真正有意义的、能够帮助消费者解决问题、并且能改善他们生活的信息，以及“3B”（美女beauty、婴儿baby[babe]、动物beast）等常常可以奏效。亲切有趣，首先要让创意来自生活，紧贴生活；亲切有趣，要善于调用消费者的情感因素，赋予品牌好感的人文意义；亲切有趣，要让信息适时出击，营造“此时此景”的气氛。
五：更持久一致
     消费者对购买决策信息的搜寻几乎都是“适可而止”，决策的依据往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的、理性的思考或斤斤计较后的结果。传播信息的持久一致，易于消费者对信息的处理储存（辨认、分类、理解），从而获得“累积”的效果。持久一致，要求传播在时间发展上坚持定位、风格、核心要素稳定不变；持久一致，要求传播在媒体空间上做到“口径”一致、“意义”实质的一致。