从联想换标识谈起

北京交通大学经济管理学院企业文化管理研究所所长 黎群博士

（原载于新浪潮杂志2003年第7期，微信公众号：jdliqun）

    近年来，全球经济增长减缓，市场竞争变得越来越激烈。如何在新的环境里维护和加强自己在市场竞争中的地位，对各个企业来说都是不得不考虑的问题。于是，许多企业纷纷调整竞争战略，收缩或者扩展业务，企业的经营理念也相应随之发生变化。为了在新的竞争环境中重新定位企业形象，展示企业新的文化理念，获取新的竞争力，许多企业纷纷进行企业品牌标识的创新和切换。许多企业在特定发展阶段纷纷进行品牌标识切换 企业的品牌标识在企业不同的发展阶段可能会有所变化，品牌标识的变化同时也体现了一个企业从无到有，从小到大的发展历程。在此期间，企业的文化内涵也在不断地积累、沉淀、丰富和创新。 2003年4月28日，联想集团正式放弃旧的品牌标识“ ”，全面切换新的品牌标识，在国内正式采用“ ”作为联想集团品牌标识，在海外采用“ ”作为联想集团品牌标识。进入21世纪，联想确立了“高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”的发展目标。国际化是联想既定的发展方向，联想要国际化，首先需要一个可以在世界上畅通无阻的、受人喜爱的英文品牌和新的品牌标识，为国际化的战略部署提前作好准备。LENOVO（读法是len’nouvou）这个新的英文名称，是在继承已有品牌资产的基础上的发展与升华。“LE”代表联想过去的英文名称“Legend”；“NOVO”是一个很有渊源的拉丁词根，代表“新意，创新”；整个品牌名称的寓意为“创新的联想”。联想的标识创新通过对企业原有品牌的提炼和发展，将联想新品牌赋予四大重要特性：诚信，创新有活力，优质专业服务和容易。这代表着对广大客户、合作伙伴的郑重承诺。整个标识创新的过程，也是对联想多年来形成的企业文化的总结、提炼和创新，为企业的进一步发展打下了坚实的基础。 2003年2月18日，可口可乐（中国）饮料公司在上海对外公开宣布，正式更换包装，启用新标识，这是可口可乐公司自1979年进入中国市场以来首次改用中文新标识。作为全球最有价值的品牌之一，可口可乐视觉标识中的基本元素包括品牌专用红色，用斯宾瑟字体书写的白色英文商标、红色圆盘、弧型瓶以及波浪型飘带图案，凡是喜欢喝可口可乐的消费者都已经对这些标识再熟悉不过了。即将上市的新品可口可乐，新设计的白色斯宾瑟商标变得更清晰、简明；其次，可口可乐红色背景中加入了暗红色弧形线，整体的红色变得更有深度和动感，并产生了多维的透视效果。“波浪型飘带图案”的更新使用带给消费者一种熟悉的动感、活力、乐观的感觉，飘带中的银色使整个包装更具现代感，黄色则带给人一种乐观向上的讯息。全新流线形中文字体标志与英文字体和商标整体风格更加协调。可口可乐公司推出新标识，是希望能更有效加强品牌价值中畅快怡神的感觉，而富有现代感的新标识和中文字体设计，将帮助他们更好地与乐于接受变化的中国消费者联系在一起。 从上述联想和可口可乐品牌标识切换的例子我们不难发现，企业在特定发展阶段有时需要进行品牌标识切换。联想舍弃使用长达19年之久的原品牌标识，是为了下一步的国际化战略目标；而可口可乐为了更好地适应中国市场竞争的需要，首次改用中文新标识。新的品牌标识彰显企业新的文化理念 企业品牌标识创新与企业的文化理念有着密切的联系，新的品牌标识体现企业新的文化理念。品牌标识是包括品牌名称和以符号、图像、图案、颜色为特征的标识。品牌标识属于整个企业形象识别系统中的视觉识别部分（VI）。而企业文化理念则是由一个企业所具有的独特的经营哲学、使命、目标、精神、道德、作风等构成，它是企业形象识别系统中的理念识别部分(MI)。 企业文化理念识别是企业形象识别的灵魂和整体系统的原动力，它对品牌标识具有决定作用，并通过品牌标识等载体表现出来。这就好比一个人具有的内在独特气质只能通过他的行为和外表才能感受得到。品牌标识设计，将公司的精神、思想、价值观等理念识别的内容，用具体化的、视觉化的传播方式，有组织、有计划、准确地、快捷地传达出来，使社会公众一目了然地掌握公司信息，并产生认同感，从而达到公司形象识别的目的。品牌标识在企业形象战略中占有重要的地位。品牌标识的基础是公司的文化理念。品牌标识在品牌形象塑造过程中具有先声夺人的作用。企业通过视觉识别的创新，以新的标识，向企业的客户和合作伙伴传达企业新的文化理念，从而塑造企业新的形象。当企业在社会公众中具有良好形象时，消费者就愿意购买该企业的产品或接受其提供的服务；反之，消费者将不会购买该企业的产品或者不接受其提供的服务。在品牌创新过程中，品牌标识的创意和策划不仅在程序上是第一位的，而且也是最重要的环节之一。一个企业品牌标识本身可以产生一种独特的魅力。 企业文化理念是企业品牌标识创新的基础和内涵，而品牌标识创新是企业文化理念变化和发展的外在表现，因此企业文化建设和标识形象创新应有机地结合起来。好的品牌，向人们传达了一种优秀的企业文化，有利于树立良好的企业形象，形成品牌忠诚度。要铸就优秀的企业品牌，没有深厚的文化内涵和底蕴是不可能的。 耐克、鳄鱼、苹果、欧莱雅在其诞生时都是新品牌，经过多年的发展，逐渐成为各自行业中的佼佼者。可以看出每个驰名品牌都有自己的个性，有自己的一套核心战略和价值定位，形成了自己真正的品牌文化，并通过好的企业品牌标识展示给顾客。在一些特定发展时期，企业文化理念有时需要通过企业品牌标识的创新来具体体现。为了实现不同阶段的战略目标，宏碁（ACER）三易其品牌标识；联想为了下一步的国际化战略目标，用新标识lenovo来赋予了联想新的企业文化内涵：诚信，创新有活力，优质专业服务和容易。联想的新的品牌标识既体现出了联想的成熟稳重，又体现了企业的活力。必须强调的是，新标识和新的文化内涵是一种在传承中的发展和升华，应秉承企业一贯坚持的经营理念和核心价值观，强化对于顾客、合作伙伴、员工和股东的一贯承诺。相反，如果优秀的企业文化不能通过好的企业品牌标识向顾客、合作伙伴、员工和股东传达正确的信息，那将会严重阻碍企业的长期发展。企业品牌标识的变化有利于品牌差异化 对企业而言，有特色的品牌标识、以人为本的文化理念、完善的内部管理、优质的产品、独特的市场营销模式、能引起消费者共鸣的广告、公共关系活动以及良好的服务等都是在消费者心中树立良好品牌形象，实现品牌差异化的方法和手段。其中，通过品牌标识创新，体现品牌文化个性，是实现品牌差异化的一种非常重要的手段。企业通过品牌标识创新体现企业新的文化理念，从而实现企业品牌的创新和重定位，给客户新的形象价值和利益诉求点，增强了品牌的差异化，使之有别于竞争对手，这是企业实现差异化战略的一种方法，以便最终能够获取超出竞争对手的竞争优势。随着市场中越来越多的产品供过于求，产品趋于同质，企业要在竞争中取得竞争优势，就应该通过强化品牌个性使品牌的标识有别于竞争对手，突出企业的特点，实现差异化竞争。从20世纪80年代以来，品牌营销进入以产品定位为主的时代，一个企业必须在其潜在消费者的心目中创造并占据位置，在消费者的消费心理与消费行为中形成一种定势。从战略上看，高明的竞争战略是“攻心为上，攻城为下”，有差异的、与众不同的事物才能吸引人的注意力，而体现企业新的文化理念的企业标识的变化通常是实现这种差异化的有效方法和手段。 许多跨国公司纷纷在品牌标识创新上做文章。据媒体报道，惠普公司将在全球范围内耗资4亿美元表达“惠普科技、成就梦想”这一理念，全新形象的广告将铺满各大电视媒体，以便让惠普新的企业品牌形象和文化理念融入消费大众，加大品牌的差异化，以适应新的竞争环境。 随着文化价值、社会规范和消费习惯的不断改变，顾客需求和偏好也在不断发生变换，任何宣传口号、标识、广告也会逐渐趋于老化与过时。企业要赢得新一代消费者，品牌标识通常不能一劳永逸，有时需要进行创新，并且要体现企业新的文化理念，增强品牌的差异化，以适应市场竞争的需要。值得欣慰的是，中国的一些企业已经认识到企业品牌标识创新对企业长远可持续发展的重要性，而且勇敢地迈出了他们坚定的步伐。