文/张从忠

德鲁克说：创办企业的目的必须在企业本身之外，因此企业的目的只有一种适当的定义，就是创造顾客。 为了创造顾客，企业必须建立两项基本职能：第一是市场营销，第二是创新。彼得·德鲁克认为：在企业中只有市场营销和创新能够产生出经济成果，其余的一切都是“成本”。从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。因此，企业的所有部门和全体员工都必须贯彻着对市场营销的关心和责任。因此，管理的第三项任务，叫由内而外，也就是以顾客为中心。所有机构都是为了对外部做出贡献，为了供给和满足非成员而存在的。工商企业之所以存在是为了向顾客提供商品和服务，而不是为了给自己的员工提供工作，甚至不是向股东提供股息。医院之所以存在并不是为了医生和护士，而是为了病人。而病人的唯一愿望是治好病以后离开医院。

 可见，顾客是一个企业的基础，是顾客决定企业的生死，只有顾客才能提高企业员工和管理者的绩效，而且只有顾客才能够提供就业的岗位。所以，顾客想要掏钱买的是什么，他们认为值得掏钱去买的是什么，顾客的价值观才是具有决定意义的——它决定着什么是一个企业，顾客决定着企业的兴衰。这就要求企业从顾客的需要、实际和价值观出发。要求企业把满足顾客的需要作为其目标，要求企业把它对顾客的贡献作为它取得报酬的依据。它所提出的问题不是“我们要出售些什么？”而是“顾客要买些什么？”它不讲“我们的产品或服务有多么好”而讲“顾客所追求、重视和需要的是这样一些满足。”

《庄子》中提到过一桩买卖。说，宋国有一个家庭作坊，世代以漂丝为业，尽管世世代代勤奋工作，但却收入菲薄，生活贫困。为了能在冬天作业，这个作坊发明了一种“秘制冻疮膏”。一位鲁国的客商知道“秘制冻疮膏”以后，他向作坊提出了一个不可能被拒绝的收购条件，以100两黄金买下整个作坊以及“秘制冻疮膏”的配方。当天晚上，宋人作坊聚族而议，他们说：“我们祖祖辈辈以漂洗丝絮为生，收入少、生活苦，如果我们将作坊和配方一起出售，立刻就能获得大笔金钱，有钱之后再开一家更大的作坊，何乐而不为？于是，宋人家族全体同意把作坊和配方一起卖给鲁国客商。

鲁商得到配方以后，连夜赶赴吴国将花费100两黄金购得的“秘制冻疮膏的配方”免费献给了吴王，他对吴王说，“今后吴国将士在寒冬腊月打仗，再也不用为冻手，抓不牢兵器而犯难了”。

不久，越国大兵压境，吴国告急，此时正值隆冬，吴越两军又是进行水战。由于吴国将士涂抹了秘制冻疮膏，战斗力大为提高，因而大胜越军。吴王大喜，立刻决定对鲁国商人封疆裂土，赏黄金万两。

卓有成效的企业都会提出了这样的问题：“什么是顾客？顾客觉得有价值的是什么？顾客是怎么个买法？顾客需要些什么？”于是优秀的企业创造出顾客，占有了市场。

以上案例中，鲁国商人在一个偶然机会下，了解到宋国厂家生产一种副产品叫“秘制冻疮膏”。在掌握这一绝好商业秘密以后，鲁国商人问自己，谁会买秘制冻疮膏呢？答：吴国国王会买。

那么，吴王觉得这个产品的价值是什么呢？答：寒冬腊月士兵将产品涂在手上，手就不会皱裂，手上的兵器就抓得牢。所以，秘制冻疮膏的最大价值是“战胜越国、保住江山”。

这么有价值的商品，卖多少钱呢？答：免费。只有雪中送炭，才能取得吴王的信任，取得吴王的信任才能得到更大的报酬。

同样是拥有秘制冻疮膏，宋国人只能世世代代用它来漂洗蚕丝，结果贫困交加；因为他们并不知道冻疮膏对吴王的价值，相当于抱着金饭碗讨饭吃。而鲁国商人如果仅仅是拿冻疮膏来满足市场的需要，他极有可能垄断市场，取得10倍的利润；可是这位有“眼光”的商人，他却懂得“看人、看事、看时”，他看到了宋人手里有一个不起眼的东西，而这不起眼的东西在吴王的眼中却是“无价之宝”，于是他“雪中送炭”献于吴王，解吴国于危难之时；此后，他的秘制冻疮膏因为被“国王专用”而身价百倍，最终这位鲁国商人在得到金钱和美誉后，又为我们留下了精彩的案例。

一代名相吕不韦曾经问他老爸：“种田的投资回报率是多少？”

老爸回答：“如果老天开眼，风调雨顺，可赚1000%（10倍）。”

吕不韦又问：“做珠玉生意的投资回报率是多少呢？”

老爸又答：“乱世吃进，繁荣时卖出，可稳赚10000%。稳赚100倍。”

吕不韦嘿嘿一笑问：“把一个穷困潦倒的王孙扶植成秦国君主的回报率是多少呢？”

老爸无可奈何地答道：“可赚无穷倍，∞%。”

这就叫：小贾贾于市，大贾贾于朝。意思是，天下最大的买卖，是国家的买卖和君主的买卖。

2012年11月19日   南京