朋友，假如我问你：金融危机以来，咱们浙江企业界最流行的名词是什么，我想你不出五个词，你就会报到“品牌”二字。今天，咱们浙商们不再是嘴巴上喊喊“品牌”，而是真心实意地想做品牌。因为继续做产品，就意味着价格战。如何升级？.对我们这些企业个体来说，比较切实可行地恐怕就是把自己的产品升级为品牌，一方面可以逃离价格战的纷争，一方面可以让已经富起来的自己再在品牌的荣誉里获得更多的自豪。 当做品牌的愿望足够强烈时，各位制造企业的主人们就开始进行品牌运作的行动了。一般的做法就是先想好品牌的名字，找一个广告公司进行品牌视觉形象设计，完了对所有的产品都换个包装，所有的对外宣传的物品都换个统一的形象。而在分销通路的设计上，几乎无一例外地想到了连锁专卖店。因为原来的主流通路是批发市场，大家都清晰地看到批发市场做不了品牌，产品挤在一起，只有打价格战的份儿，要做品牌，必须建新的渠道。而连锁专卖店有六大统一，给人以清晰的品牌化视觉冲击。即使不知道其内部管理如何，但至少表面上它带给自己的，是与混在批发市场的产品完全不一样的感觉。这就是咱们许多浙江企业主们心目中的品牌模式。于是，放眼望去，我们的社区街道旁边，不仅出现了许多服饰的品牌专卖店，还有缝纫机的专卖店、袜子专卖、酒业专卖……。运行一段时间后，才发现原以为自己的产品开个专卖店凑凑有余，但真的开起专卖后，产品的多样性远远不足，店铺的营收还抵不上房租。而自己的生产体系因此不堪重负，叫苦连天。于是我们看到了一条街上的各路品牌英雄店不断地前赴后继……。 作为一个十多年为企业服务的咨询专家，每每看到这些品牌“壮举”都切腕痛惜：又一个老板要赔上一笔血汗钱了。因为要想转型升级做品牌，绝对不是那么简单的一个公式，行业不同、市场机会不同、企业的资源不同、渠道发展形态不同，做品牌的方式就不同。更重要的是，并不是所有的制造型企业都适合做品牌，并不是产品质量做的不错就可以做品牌，并不是所有的做品牌的都必须开连锁专卖，更不是，做品牌就是做一个视觉统一或者找些媒体进行所谓的整合传播。 品牌是创造产品精神附加值的行动，如果你的产品名气很大，但并不能比对手高卖，就表明你经营的还只是一个产品，只不过比别人的产品名气大些。你赚的是产品附加值的钱。有一天，你广告不投了，名气小了，或者你的产品开发能力不行了，你的产品就没有人要了。因此靠品牌赚钱，本质上就是靠精神赚钱，你要活到购买者的心里去。当然，要做品牌，过硬的产品质量基础是品牌的基石，没有这个基础，企业就别想着品牌的事。但即使有坚强的产品物质基础了，打造品牌是一个塑造无形资产的运动，它是用 “有形的物质创造无形的价值”，这需要一定的资金实力的支持，还有高素质的人才队伍、深厚系统的管理体系……， 你有这些条件吗？假如你还是个靠家长制模式运作的企业，你常常为质量问题而苦恼，每件事儿都需要你亲力亲为，高素质的人才进不来，进来了留不住；你的一点血汗钱只供自己此生吃喝不愁，那么你的品牌之路就要小心了。 是否做品牌非得做连锁专卖呢？当然不是。连锁专卖在过去的十年里，是许多中国企业品牌之路的最佳选择，但今天随着网络商务的兴起，店铺租金的极大攀高，零售商业形态在发生深刻的变化，连锁专卖渠道的地位在急剧下降。同时，并不是所有的产品形态都适合采用连锁专卖店铺来销售，譬如一些渠道排他性很低的产品如上面提到的缝纫机、袜子、酒，你若开个专卖店，你会发现你必须完成产品的集成组合，因为消费者在购买时，必须考虑购买的便利性问题。而这种集成不是靠你一家制造起步的企业所完成的了的。一旦你踏进去，你会发现你的竞争对手不再是原来那些同行，而是整个大品类市场。你的资源与核心竞争力根本无法匹配。于是这种产品的专卖店开了一段时间后，你会发现你不得不在这个店铺里加进去许多你不曾有的产品，虽然你可以通过OEM来订制，但由于店铺数目过少，订单量太小，你没有议价能力，结果你在可预见的时期内你不可能赚钱。于是你进退两难。 对于众多的浙商来说，大多属于制造企业出身。许多原来是做外单的。这些企业转型用连锁专卖渠道模式做品牌，还必须至少完成十二大转型。它包括 角色转型、经营模式转型、规划计划管理转型、生意观念转型、企业文化转型、人力资源转型、产品组合模式转型、产品组织转型、生产管理转型、价格管理转型、店铺销售管理转型以及传播转型等。企业若没有作好这些转型前的基础工作，而匆忙实施转型，升级做品牌，就好比提前进入共产主义，最终还得走回头路。 最后，还要强调的是：今天的品牌之争已进入第三阶段。第一阶段做品牌只需要做个视觉形象设计，你就已为人之先了；第二阶段是品牌传播之争。你只需要掌握品牌的整合传播术，你也可以取胜于他人。而今天的品牌之争是品牌经营战略之争。你不能把品牌上升到竞争战略层面，以品牌之魂领导你的整体经营活动，还停留在老的观念和手段上做品牌，你的品牌终究只是形式上的东西，多一些表面文章，并不能给你带来真正的附加值，而最多是你的一个促销手段而已。换句话说，这个品牌运作模式只是让你多花些钱给媒体。而在今天眼花缭乱的媒体面前，你一不小心就可能踏错了门，最后落得个赔了夫人又折兵。回过头来是否会哀叹：都是品牌让我中的毒！ 此文已发表于《浙商》杂志2010第四期（作者为杭州电子科技大学教授杭州蔡丹红营销管理咨询有限公司首席咨询师 蔡丹红） 欲了解更多第三阶段品牌之争——经营战略之争请点击https://www.caidanhong.chinaceot.com/